Skuteczne mechanizmy prezentacji towarów w sklepie internetowym

Dzisiejszy internet pełen jest sklepów sprzedających te same lub bardzo zbliżone towary, w podobnych cenach. Szczególnie widoczne jest to w branży odzieżowej, która szybko podłapuje aktualne trendy i modne fasony pojawiają się po krótkim czasie w wielu sklepach. Branża odzieżowa oferuje potencjalnie wysokie marże i niezmiennie od lat przyciąga tysiące nowych sprzedawców, którzy liczą na to że przebiją się w świecie mody i zbudują silne marki. "Jak to się jednak dzieje, że część z nich odnosi spektakularne sukcesy rynkowe nie rezygnując z wysokiej marży, a inni zadowalają się bardzo niewielkim udziałem w rynku przy zdecydowanie niższych marżach i wolumenach obrotu?"

Is product the king?

Asortyment wielu marek jest bliźniaczo podobny. Bardzo łatwo znaleźć podobne do poszukiwanych buty, czy płaszcz. Na pierwszy rzut oka, ciężko jest osiągnąć przewagę poprzez sam produkt. Jak więc osiągnąć prymat? Otwierając i rozwijając sklep internetowy, na pewno wiedziałeś i myślałeś o dziesiątkach, setkach lub nawet tysiącach sklepów internetowych, oferujących towary takie same lub podobne do tych, które posiadasz w swojej ofercie. Nawet towary luksusowe, jak markowe komputery czy kosmetyki, dostarczane są obecnie w klasycznym modelu producent -> dystrybutor -> detalista. To powoduje, że wraz z popularyzacją internetowej sprzedaży, dostępne są w wielu miejscach, w podobnej cenie.

Sposobów na dotarcie do kupującego i sprowadzenie go do sklepu jest wiele i nie poznasz ich w tym poradniku. Dowiesz się natomiast, co zrobić aby klient, który trafił do Twojego sklepu internetowego, nie chciał go opuścić oraz zrobił zakupy u Ciebie, a nie u konkurencji.

UX vs Product

Specjaliści od technicznego UX, map ciepła i eyetrackingu, koncentrując się na layoucie strony i mikromechanice sklepu, natychmiast przyklasną stwierdzeniu, że „produkt nie jest królem”. Na ogół jednak nie podejdą do tematu z właściwej strony, a skoncentrują się na typowych dla badań UX aspektach dotyczących budowy serwisu internetowego. Są to oczywiście ważne kwestie, jednak tylko w skrajnych przypadkach decydują o sukcesie rynkowym lub go przekreślają. Pamiętajmy też o efekcie skali: zmiany w UX u dużych sprzedawców, realizujących tysiące zamówień mają inne przełożenie na wyniki niż w małych sklepach, dopiero rozpoczynających sprzedaż. Oczywiście, trzeba sprawdzać i testować swój proces zakupowy, ale gdy nie występują skrajne przypadki błędów użyteczności, o czym przeczytasz dalej, a interfejs sklepu internetowego nie odbiega znacząco od kanonu e-commerce, ich wartość na ogół objawia się w wyciskaniu dodatkowych procentów lub ich ułamków. Np. poprawiony w drodze testów A/B proces składania zamówienia, podnosi konwersję z 1,5% na 1,7%. Przy milionowych obrotach, taka zmiana w wartościach bezwzględnych to sporo pieniędzy. W przypadku obrotów liczonych w dziesiątkach tysięcy zł, wysiłek włożony w dopracowywanie technicznego UX może się długo nie zwrócić. Dlatego, koncentrowanie się głównie na ulepszaniu technicznego UX w przypadku startujących lub dopiero rosnących sklepów nie jest dobrą strategią. Nikt nie zrobi zakupów w Twoim sklepie ani do niego nie wróci, tylko dlatego, że Twój proces zakupowy można przejść kilka sekund szybciej, niż w sklepie konkurenta sprzedającego ten sam towar. Nie znaczy to, że nie możesz się wyróżnić.

Jak się nie wyróżniać, czyli przykłady typowych błędów

Stworzenie nieprzemyślanej, niefunkcjonalnej nawigacji

Kupujący, trafiając do Twojego sklepu internetowego, chce szybko odnaleźć konkretny towar lub niekonkretny towar odpowiadający konkretnej potrzebie. Musisz przemyśleć te dwa scenariusze i zastanowić się nad tym, w jaki sposób ułatwić klientowi szybkie odnalezienie właściwego towaru. Pewne asortymenty, np. części samochodowe, z góry narzucają rozwiązania nawigacyjne – oparcie jej o marki i modele samochodów oraz układy, w których dana część funkcjonuje, np. tłumik w układzie wydechowym.

Jeśli jednak sprzedajesz kawę, istnieje duże ryzyko złego zaplanowania nawigacji, jeżeli na pierwszym poziomie menu gdzie umieszczamy kategorie towarów) zaprezentujesz producentów kawy, a dopiero na kolejnym jej formę fizyczną (mielona, ziarnista, rozpuszczalna). Z punktu widzenia technicznego UX wszystko wygląda dobrze. Natomiast realia kupna pokazują, że początkowy wybór determinowany jest przez rodzaj posiadanego urządzenia, np. ekspres automatyczny z młynkiem, albo kawiarka, a nie przez ulubioną palarnię czy producenta kawy.

Kolejnym aspektem są filtry cech na listach towarów, mające z założenia ułatwić kupującemu wyłowienie na długiej liście tylko tych towarów, które go interesują (np. krótki rękaw, kolor czerwony, rozmiar L w przypadku koszulek). Wiele sklepów, często z uwagi na ograniczenia oprogramowania e-commerce, z którego korzystają, umieszcza uniwersalny zestaw filtrów dla wszystkich kategorii towarów w menu. Na przykład w sklepie obuwniczym w kategoriach Klapki basenowe oraz Szpilki, mamy do wyboru filtr względem wysokości obcasa oraz posiadania zapięcia na rzep. Nowoczesne platformy jak IdoSell Shop, pozwalają na elastyczne budowanie nawigacji, z różnicowaniem filtrów dla każdego jej węzła.

Przykład funkcjonalnych filtrów w sklepie Ombre.pl

Przykład funkcjonalnych filtrów - Przykład funkcjonalnych filtrów

Budowanie interfejsu tylko pod własny gust

Lubisz krzykliwe kompozycje? OK, większość kupujących rozbolą jednak oczy od czytania czerwonych liter na żółtym tle. Lubisz fikuśne ikony i żartobliwe komendy? Jest jednak spora szansa, że wielu kupujących nie zorientuje się, że przycisk „To moje!” to synonim „Do koszyka”, a ikonka z teleskopem Hubble'a to "Obserwowane". Lubisz dzieci? Świetnie, pamiętaj jednak, że gdy sprzedajesz zabawki, kupują je rodzice, a nie ich pociechy. 15 sekundowa animacja startu, lotu towaru, a potem jego lądowania w koszyku doprowadzi ich do płaczu przy zakupach świątecznych. Niestety, stosunkowo trudno zdystansować się od własnych preferencji, dlatego projektowanie szaty graficznej sklepu internetowego warto zlecić specjalistom, znającym aktualne trendy, ale przede wszystkim rozwiązania typu „must have” oraz te „just don't”. Szczególnie rozpoczynając sprzedaż, przy mniejszym doświadczeniu warto postawić na sprawdzone rozwiązania.

Publikowanie słabego contentu

Wymienionych wyżej błędów możesz dość łatwo uniknąć. Wystarczy zachować zdrowy rozsądek, wykazać się odrobiną biznesowej intuicji oraz mieć doświadczonego wykonawcę, który delikatnie doradzi co i jak zrobić, a czego nie. Tymczasem słaby, a czasem niemal nieistniejący content to bardzo popularny błąd i największa słabość nawet gigantów sprzedaży. Warto pamiętać, że towary skąpo i niespójnie opisane, z niskiej jakości zdjęciami lub po prostu pojedynczym zdjęciem (często towaru w paczce) nie oczarują klientów sklepu. Wartości contentu od strony technicznej nie da się przecenić, choćby z uwagi na SEO i SEM. Z punktu widzenia kupującego, który jest już w Twoim sklepie internetowym, jest on jednak jeszcze bardziej istotny. Jeśli przyciągniesz kupującego, często płacąc reklamodawcom za jego sprowadzenie do Ciebie, a słabym contentem wygonisz go ze sklepu, nie odniesiesz sukcesu rynkowego.

Jak skutecznie zniechęcić kupującego do zakupów słabym contentem?
Możesz próbować sprzedać komputer, nie podając jego pełnej specyfikacji. Możesz spróbować sprzedać obuwie, nie podając tabel rozmiarów. Sposobów oczywiście jest więcej, ale wszystkie prowadzą do tego, że kupujący opuści Twój sklep, bo nie znalazł informacji, których szukał. Być może wróci, jeśli masz dobrą cenę (ale czy naprawdę chcesz konkurować ceną?), prawdopodobnie jednak kupi u Twojego konkurenta, który zaoferował mu to, czego nie uzyskał od Ciebie - wspomniany content. Dbając o content, Twój konkurent zbudował sobie wizerunek eksperta, bo wie, że ten laptop ma RAM typu DDR3, a także wizerunek rzetelnego biznesu, bo poświęcił czas na uzupełnienie długości wkładek i opisanie sposobu mierzenia stopy. Wielopłaszczyznowo, w oczach kupującego to lepszy, bardziej godny zaufania sprzedawca niż Ty.

Oczywiście są sprzedawcy, którzy za cel postawili sobie dopracowanie contentu do perfekcji. A najczęściej wykorzystują do tego:
własne sesje zdjęciowe z modelkami i modelami, w ten sposób tworząc lookbooki, sprzedając nie tylko ubrania, ale też styl życia,
studia do packshotów, a nawet animowanych zdjęć 360 stopni,
pisanie własnych recenzji towarów, a nawet tworzenie recenzji wideo
content od influencerów, którzy będą mówili do kupujących ich językiem oraz podeprą sklep swoją marką,
tworzenie poradników, FAQ-ów i kumulowanie wiedzy nt. towarów, która często pomaga zgromadzić społeczność wokół sklepu i świetnie działa na pozycjonowanie.

Wszystkie ww. metody to świetne sposoby zaangażowania kupującego. Powody, dla których Klient będzie wracał do Twojego sklepu, chcąc dowiedzieć się i doświadczyć więcej niż u konkurencji. Wróci nawet po zakupie, aby zracjonalizować te kilkaset złotych wydanych na scyzoryk, oglądając kolejny raz film Twojego eksperta, pokazujący jak bardzo przydał mu się na ostatnim campingu.

Inwestowanie w nietypowy content jest jednak dość drogie i czasochłonne, dlatego ma sens tylko do pewnych granic i tylko w wysokomarżowych branżach. Jest też wiele branż i asortymentów, gdzie ciężko o autorski content, a dostarcza go producent lub dystrybutor i de facto w praktycznie wszystkich sklepach jest taki sam. Świetnym przykładem jest tutaj elektronika. Jednak nawet w tych branżach da się zaprezentować ofertę tak, żeby zapadła w pamięć kupującym i zyskała ich lojalność.

Jak się zatem wyróżnić? Czyli kilka zdań o przystępnej prezentacji oferty

To, czym wyróżniają się najlepsze sklepy, to prezentacja oferty w sposób możliwie najbardziej harmonijny w stosunku do oferowanego asortymentu. Ten temat łączy klamrą omawiane wcześniej elementy nawigacji (kategorie w menu, filtry) oraz content (zdjęcia, opisy). Omówione poniżej mechanizmy pozwalają znacznie uprościć menu nawigacji, uczynić je intuicyjnym, a przede wszystkim wycisnąć maksimum korzyści z dostępnego contentu.

Na co zatem warto postawić w swoim sklepie?

Konfiguratory, to doskonały sposób prezentacji towarów wykonywanych lub kompletowanych na zamówienie. Będzie nieodzowny w sklepie prowadzonym np. przez producenta mebli, dając możliwość personalizacji materiałów, wykończeń, kolorów i aranżacji.

Przykład konfiguratora mebli

Konfigurator mebli

Towarów, dla których sprawdzi się konfigurator jest więcej: od drobnych urządzeń, jak komputery „składane” na karcie towaru przez kupującego, przez sprzedaż samochodów, ofert wakacyjnych, po nieruchomości. Budowanie menu kategorii towarów dla takiego asortymentu, jest znacznie prostsze, gdy w karcie towaru zostawiamy możliwości doprecyzowania i dookreślenia konkretnych cech towaru. Oczywiście warunkiem jest to, że konfigurator działa w oparciu o przemyślane i zaprojektowane wspólnie z właścicielem sklepu warunki. Większość dostępnych platform nie udostępnia niestety konfiguratorów w ramach standardowych funkcji, ale w IdoSell Shop są one dostępne.

Funkcjonalne Lookbooki i zestawy są bardzo przydatne w branży fashion. Strony modowe w ostatnich 10 latach przeszły bardzo dużą metamorfozę, od osamotnionych reliktów przeszłości witających kupującego obowiązkową animacją we Flashu z nieodzowną muzyką, do stron mających coraz więcej wspólnego z dzisiejszymi realiami e-commerce, wręcz w wielu aspektach nadających im ton.

Przykład funkcjonalnego lookbooku w sklepie Ombre.pl

Największe, najbardziej rozpoznawalne brandy, ale też mniejsze sklepy sprzedające niedrogą i niemarkową odzież, umieszczają na swoich stronach lookbooki, mające na celu pokazanie ciekawych aranżacji i kompletnych oufitów złożonych z dostępnych w ofercie towarów.

Zdecydowana większość z nich, ma jedynie funkcję prezentacyjną, podobnie jak popularne katalogi papierowe.

Są jednak sprzedawcy, którzy z lookbooków uczynili doskonałe narzędzie sprzedażowe, umożliwiające kupno wszystkiego lub wybranych elementów ubioru modela lub modelki ze zdjęcia. Funkcjonalny i konwertujący lookbook, odróżnia modny butik internetowy od zwykłego sprzedawcy ciuchów. Takie sklepy nie sprzedają tylko ubrań, ale cały styl życia. W ten sposób, dużo łatwiej kreować markę.

Przykład personalizacji kupowanej aranżacji modowej w sklepie Ombre.pl

Ponownie, kluczowy tutaj jest aspekt technologiczny, nie każde oprogramowanie e-commerce do prowadzenia sklepu internetowego umożliwia prowadzanie funkcjonalnych lookbooków i sprzedaż z ich wykorzystaniem. W IdoSell Shop możesz personalizować outfit (swobodnie wybierać całość lub część, czy zmieniać rozmiary poszczególnych składowych).

Podsumowanie

Sprowadzenie kupującego do sklepu i przykucie jego uwagi jest obecnie dość drogim i skomplikowanym procesem. W IdoSell Shop możesz pozyskiwać kaloryczny ruch do swojego sklepu internetowego z wykorzystaniem usługi IAI Ads. Dlatego, gdy kupujący jest już w Twoim sklepie internetowym, tak kluczowa jest konwersja. Jest ona tym wyższa, im bardziej naturalny i wygodny będzie kontakt klienta z Twoją ofertą. Jak zapewnić takie wrażenia? Najprościej, oferując dobry content do towarów, umieszczony w intuicyjnym i funkcjonalnym menu. Warto umożliwić zakup całości aranżacji w postaci lookbooku oraz zadbać o jeszcze większą wygodę kupujących i udostępnić możliwość personalizacji kupowanego towaru w przemyślanym konfiguratorze.

Artykuł, którego autorem jest Paweł Piotuch, CCO, IAI S.A. pojawił się w pierwszym numerze Magazynu E-commerce Polska