16 sierpnia 2009

Poradnik - rabaty progowe i kumulacyjne

Ciągły postęp w promocji powoduje, że często dobre, sprawdzone, proste i skuteczne metody gdzieś się gubią. Zauważyłem, że na przestrzeni kilku ostatnich lat gdzieś zgubiła się w sklepach internetowych idea rabatów progowych i kumulacyjnych.

Ich idea jest bardzo prosta:

  • rabat progowy - klient otrzymuje rabat na dane zamówienie zgodnie z określoną drabinką. Np. za zamówienie powyżej 300zł klient otrzymuje 2%, za zamówienie powyżej 500zł - 3%. W ten sposób powstaje drabinka (progi) po przekroczeniu których klient ma tańsze wszystkie produkty

  • rabat kumulacyjny - jest podobną do rabatu progowego ideą, ale odnoszącą się do łącznej wartości zrealizowanych zamówień wszystkich lub w podanym okresie (np. ostatnich 12 miesięcy).

Co promują rabaty progowy i kumulacyjny?

Przede wszystkim promują duże zakupy i lojalność. Duże zakupy oznaczają również to, że zamiast uganiać się w porównywarkach cen za tańszą o 50 groszy rzeczą A i B, klient kupi je w jednym sklepie, nawet jeżeli rzecz B jest nieco droższa. Dzięki temu uzyska rabat który zrekompensuje mu z nawiązką różnicę w cenie.

Rabat kumulacyjny premiuje lojalność. Moim zdaniem taki rabat jest najlepszą możliwością związania klienta ze sklepem, ponieważ każdy zakup, zrealizowany bez problemów dla sklepu przybliża klienta do kolejnego upustu. W efekcie klienci przestają szukać po sieci innych sklepów, tylko zawsze kierują swoje kroki do naszego sklepu. Dzięki temu zyskujemy lojalnych klientów, którzy nie będą nam palili numerów w stylu nieodebrana bez powodu przesyłka wysłana za pobraniem. Dzięki rabatowi kumulacyjnemu tworzymy układ wygrał-wygrał, a to najlepszy układ do budowania dużego i solidnego biznesu.

Jak zrealizowaliśmy to w IAI-Shop.com?

Klienci mogą sobie włączyć każdy z programów osobno lub je połączyć. W przypadku połączenia obu rabatów może się okazać, że jakiś produkt sprzedałbyś poniżej kosztu zakupu. Aby przed tym ustrzec sprzedawców, wprowadziliśmy coś takiego jak cena minimalna. A więc nie ważne jaka wysokość rabatów będzie naliczona, klient nigdy nie kupi produktu taniej niż cena minimalna. Oczywiście klient nie jest kłopotany jakimiś ograniczeniami czy alertami, po prostu przy przeliczaniu ceny dla danego klienta w sklepie, pokazywana jest cena po rabatach.

Na co należy zwrócić uwagę stosując taki rabat?

Włączenie rabatu progowego i kumulacyjnego bez odpowiedniego nagłośnienia jest bezsensownym rozdawaniem prezentu, który podcina marżę i nic nam nie daje. Jeżeli decyduje się na rabat kumulacyjny, można wydrukować ładną ulotkę, którą dołączysz do każdego zamówienia i dołączysz ją do każdej paczki. Dzięki temu, klient nie dostaje prezentu za nic, ale ma pokazaną marchewkę i może chcieć do iść już wkrótce. W przypadku rabatu progowego również trzeba to odpowiednio wypromować. Najprostszym sposobem, takim jaki stosujemy z automatu w każdym sklepie IAI-Shop.com, jest wyświetlenie w koszyku tabeli z kolejnymi progami. Rabat progowy należy jednak stosować ostrożnie, głównie w sklepach gdzie marża jest na podobnej wysokości procentowej. W sklepie gdzie marżę są minimalne (np. elektronika) rabat progowy będzie bez sensu.

Inną ciekawą strategią jest postawienie 2 sklepów, pod dwoma markami. W jednym sklepie konkurujemy cenami w porównywarkach cen, w drugim budujemy bazę lojalnych klientów przez zastosowanie rabatów kumulacyjnych. Po zakupie w pierwszym sklepie, ulotka może zachęcać do zakupów w drugim. Dzięki temu nie tracimy klientów nastawionych na przypadkowe zakupy, ale zachowujemy ich jako lojalnych klientów na przyszłość w sklepie, gdzie ceny i nagrody są odpowiednio ustawione dla takiej grupy. Taką strategię można zrealizować dzięki mechanizmowi wielu sklepów w jednym panelu.

Źródło: Opracowanie własne, Paweł Fornalski