Google się zmienia, AI rośnie, czyli jak wygląda SEO w e-commerce w 2026 roku

Kamil Bąkowski: To jest podcast Śniadanie z e-commerce. Chcesz poznać świat e-handlu? A może w mądry i efektywny sposób rozwijać swój biznes? Posłuchaj specjalistów, którzy podadzą Ci najsmaczniejsze kąski. Ja nazywam się Kamil Bąkowski i w tym sezonie będę prowadzić nasze spotkania. Gotowi? Zaczynamy!

Kamil Bąkowski: Witam naszych słuchaczy bardzo serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Śniadanie z eCommerce. Dzisiaj temat, który jeszcze parę lat temu był domeną tylko specjalistów, a teraz. No właśnie. Teraz wchodzi z przytupem do codzienności właściwie każdego właściciela sklepu internetowego. Dzisiaj porozmawiamy o tym, jak sztuczna inteligencja zmienia SEO w e-commerce. Moim gościem jest człowiek, który zna ten temat od podszewki. Tomasz Zagórski, Senior SEO Specialist w IdoSell. Cześć Tomku. Cześć Kamil, dzięki za zaproszenie. Dziękuję, że zgodziłeś się podzielić swoją cenną wiedzą, Bo wiem, że w SEO działasz już od wielu, wielu lat. Jakbyś mógł powiedzieć coś więcej o swoim doświadczeniu, jeżeli chodzi o SEO.

Tomasz Zagórski: Zajmuję się tą branżą już ponad 10 lat, natomiast w samym weselu pracuję już od około roku. No i teraz, jeżeli chodzi o samo AI, jest to taki główny temat, który którym się zajmuję i którym, który staram się zgłębić i jak najlepiej go przełożyć na takie procesy związane z takim typowym, znanym i jak dotychczas takim standardowym SEO.

Kamil Bąkowski: No tak, bo to jest jakby w takim codziennym życiu coraz bardziej popularne już nie tylko SEO, ale ogólnie we wszystkich możliwych obszarach. Bo to, czy w tworzeniu obrazów, treści no jakby każdy wykorzystuje jego możliwości na tyle, na ile może. Coraz więcej też pojawia się gdzieś tam na rynku tych kursów, ale jakbyśmy mogli właśnie wrócić do tego samego SEO i zacząć tak naprawdę od podstawy. Czyli co tak naprawdę zmienia to AI w takim codziennym SEO dla właścicieli, a w zasadzie dla samych sklepów internetowych.

Tomasz Zagórski: Bezpośrednio dla samych sklepów internetowych zmienia się bardzo dużo, ponieważ zmienia się przede wszystkim sposób prezentowania różnego rodzaju treści. Mamy od pewnego czasu, a właściwie od kwietnia 2025 dostępny Google AI Overview, który pokazuje pewien rodzaj pytań, zapytań użytkowników. Już takie syntetyczne, syntezowane informacje polegające na przeszukiwaniu domen pod kątem tej treści i przekazywaniu użytkownikowi takiej zsyntezowanej informacji. No a od połowy października Google wprowadził AI mode, czyli taki, można powiedzieć, tryb konwersacyjny, który już nie prezentuje bezpośrednio tych wyników wyszukiwania w formie tych tak zwanych niebieskich linków, tylko już bezpośrednio pełni funkcję, powiedzmy takiego rozmówcy agenta, z którym można sobie w sposób naturalny rozmawiać i pytać go o różne rzeczy. On również prezentuje pewne informacje w formie takich zsyntezowanych informacji. I to jest jakby temat związany z tym, jak AI zmieniło i zmienia cały czas formę prezentowania informacji dla użytkownika końcowego, czyli dla klienta e-commerce'u. Natomiast dla samego właściciela sklepu internetowego no zmienia o tyle dużo, że właściwie właściciel takiego sklepu musi na tyle dobrze zaprojektować bądź zmienić już swój istniejący sklep, tak, by całe systemy sztucznej inteligencji jakby uznały, że treść znajdująca się tam jest na tyle wartościowa, by móc ją zaprezentować użytkownikowi końcowemu, czyli w tym wypadku potencjalnemu klientowi.

Kamil Bąkowski: Okej. No właśnie, No bo teraz już nie wygląda to tak jak kiedyś, że przechodzimy tam przez te wyniki wyszukiwania i co prawda pewnie niektórzy jeszcze tak robią, ale na pewno jest już to coraz mniej osób. Tym bardziej właśnie, że możemy bezpośrednio ze sztuczną inteligencją porozmawiać i zapytać o o różnego rodzaju rzeczy. No i właśnie, bo tutaj padło z Twoich ust takie stwierdzenie, że musimy przeprojektować, przebudować sklep tak, żeby on w takich odpowiedziach sztucznej inteligencji się znalazł. Czy my mamy na to jakikolwiek wpływ? Czy my możemy coś zrobić, żeby właśnie nasz? Nasz sklep, nasz asortyment znalazł się w takich sugerowanych odpowiedziach?

Tomasz Zagórski: Tutaj należy rozgraniczyć dwie rzeczy. Póki co frazy czy też zapytania naszych potencjalnych klientów. Typowe zapytania transakcyjne, czyli związane z produktami. Na przykład elegancka czarna koszula czy na przykład damskie kozaki. Tego typu zapytania jeszcze na tą chwilę są prezentowane w sposób standardowy, czyli Google prezentuje standardowe wyniki plus to, co użytkownicy i właściciele sklepów znają. Więc tutaj póki co takich zmian nie ma. Natomiast są zmiany pod kątem takich zapytań typowo poradnikowych, czyli mówimy o zapytaniach typu jak wybrać jakiś konkretny ubiór na jakąś konkretną okazję czy jak wybrać łyżwy dla dziecka? Tego typu rzeczy faktycznie na tym poziomie. Sztuczna inteligencja, czyli mówimy tutaj o Google AI Overview. I AI Mode zabiera dosyć dużą część tego ruchu właśnie poprzez jakby agregowanie tych informacji ze stron i prezentowanie w takiej formie, jakby podsumowujące. Kończy się to tak, że po prostu jakby osoba szukająca takiej treści dostaje ją bezpośrednio, skutkiem czego nie ma takiej potrzeby wchodzenia jakby dalej chociażby na jakieś zasoby blogowe czy jakieś poradniki, które prowadzi taki sklep internetowy.

Kamil Bąkowski: No tak, no bo to nam odcina w sumie ten ruch i i normalnie, gdzie mieliśmy nawet te treści u siebie zbudowane, to dostajemy bezpośrednio właśnie w ramach już wyszukiwarki. No to na pewno dla użytkownika jest bardzo praktyczne i skracające ten czas, aczkolwiek no dla właściciela takiego serwisu czy sklepu internetowego no jest to niestety ogromna strata i to już nawet nie mówimy o samych właścicielach sklepów, ale również o takich zwykłych serwisach, które na co dzień nawet nie prowadzą sprzedaży internetowej. No dobrze, no pojawiły się takie rozwiązania właśnie, które przy pomocy sztucznej inteligencji odpowiadają użytkownikowi na jakieś zadane przez niego pytanie. Natomiast no, jest jeszcze ruch SEO, którego to po prostu nie wycina i który zawsze będzie. I jak tutaj przygotować się technicznie do tego, czy, czy jakie aspekty techniczne warto wdrożyć, Na jakie warto zwrócić uwagę, żeby mimo wszystko tego ruchu nie tracić.

Tomasz Zagórski: No, mówimy tutaj o ruchu, który dotyczy takich fraz, tak jak wspominałem, o takich fraz stricte transakcyjnych, produktowych. I tutaj tak naprawdę nie ma jakiegoś specjalnego rozwiązania. To jakby dotychczasowe działania SEO prowadzone pod kątem optymalizacji technicznej, Czyli mówimy tutaj o takich sytuacjach, jak dobrze zaprojektowana struktura sklepu, czyli kategorie. Podkategorie. Dobre opisywanie kategorii. Szybkość sklepu, czyli tego, jak szybko użytkownik może się poruszać po tym po tym sklepie. Brak takich typowych błędów wynikających z zaniedbań, nazwijmy to programistycznych, jakby to zawsze było ważne, jakby jest ważne i jak. Wprowadzenie jakby wejście LLM'ów czy też samego AI przez Google nie jakby nie zmienia tego procesu. Tak jakby chcąc jakby utrzymać tą taką wydajność techniczną musimy robić to, co robiliśmy do tej pory, jeżeli chodzi o same technikalia. I to oczywiście procentuje pod kątem tego, jak Google interpretuje stronę, jak potrafi z tej strony pobierać dane i jak je prezentować. Zmienia się jakby sposób troszeczkę tego, jak należy tworzyć tą treść, żeby znajdować się w bezpośrednio w podsumowaniach mode czy też Google AI Overview. Aczkolwiek jeżeli byśmy się nad tym zastanowili głębiej, to jeżeli sklep miał prowadzone działania content marketingowe, cała strategia content marketingowa była prowadzona, nazwijmy to zgodnie ze sztuką. Pewnie będziemy o tym mówić, mówić troszeczkę więcej w dalszej części podcastu. Natomiast jeżeli była prowadzona zgodnie ze sztuką semantycznego SEO, to jakby Google to doceni. Modele językowe to doceniają i jakby sklep internetowy z tą Twoją swoją treścią edukacyjną pojawia się w tych podsumowaniach.

Kamil Bąkowski: Okej, no bo tutaj padło też takie sformułowanie, ale pewnie nie każdy wie, co to z naszych słuchaczy, co to znaczy? I tutaj właśnie też nawiązując do tych modeli językowych, to jeszcze tutaj jakby tak słowem, takim prostym słowem wytłumaczyć, czym jest właśnie ten LLM i czym się różnią takie modele językowe, Bo myślę, że to też może być ważne tutaj dla naszych słuchaczy.

Tomasz Zagórski: LLM jest takim skrótowym określeniem modelu językowego. Same modele są tworzone, bym powiedział, w bardzo dużej ilości przez wiele firm. Nie jesteśmy w stanie wymienić wszystkich tych modeli, bo zaryzykuję stwierdzenie, że są ich podejrzewam, tysiące. Do najróżniejszych zastosowań. Natomiast mówimy o takich najbardziej znanych i popularnych, czyli mówimy o chatgpt od firmy OpenAI. Mówimy o Gemini od firmy Google, czyli jakby to, co jest jakby nam najbardziej znane i to, co to, co nas najbardziej interesuje. Mówimy też o Perplexity. Mówimy też o Claude z firmy Antropik, czyli czy też ewentualnie o Groku od Elona Muska. Tak. Czyli jest tutaj dosyć, bardzo duża ilość modeli językowych, które można wykorzystywać do najróżniejszych zadań. Natomiast jest kilka takich największych modeli czy firm, które świadczą takie usługi i które najlepiej bym powiedział promują się na rynku. Mówiąc krótko mają najlepszy marketing.

Kamil Bąkowski: I tutaj na przykład w kontekście SEO, które które czy który Twoim zdaniem wypadają najlepiej, które mogą najlepiej pomóc w takiej codziennej właśnie pracy seowca czy po prostu właściciela sklepu internetowego, który chciałby to SEO gdzieś tam w swoim sklepie poprawić?

Tomasz Zagórski: To wszystko zależy tak naprawdę od zastosowań. Nie ma jednego uniwersalnego modelu językowego, który można wykorzystać do wszystkich działań SEO. Są modele na przykład, które są oznaczane mianem modeli risoningowych. Możemy na potrzeby podcastu uznać, że są to modele poniekąd myślące tak, które potrafią na podstawie informacji, które im przekazujemy. Jeżeli z nimi rozmawiamy, mogą nam pomóc wygenerować na przykład pewne pewne informacje. Czyli poniekąd zmuszamy taki model do do myślenia i do takiej swego rodzaju kreatywności. Natomiast są też oczywiście modele, które nie mają tych. Tych możliwości, nazwijmy to, myślenia, ale z kolei one są modelami szybszymi, jakby w takiej codziennej pracy i one na przykład doskonale się sprawdzają, na przykład do szybkiej agregacji jakichś danych. Na przykład do zbierania danych, do układania tych danych w pewne, w pewne zbiory. No to przekładając to na przykład na sklep internetowy, taki model potrafi bardzo szybko połączyć na przykład adresy URL w odpowiednie, w odpowiednie kategorie, w odpowiednie podkategorie. Więc tutaj trzeba dobrać każdy model językowy do konkretnego zastosowania. Natomiast to, czy akurat skorzystamy tutaj z modeli od firmy OpenAI, czy skorzystamy z modeli od Google'a, czyli modeli Gemini, czy też z modeli, które świadczą inne firmy.

Tomasz Zagórski: To wszystko zależy od zastosowań. To jest bardzo szeroki temat i sądzę, że tutaj jakby nie będziemy w stanie tego wszystkiego poruszyć.

Kamil Bąkowski: Ok, no bo tutaj mówiłeś ogólnie, jakie mamy możliwości związane z różnymi modelami językowymi i jak można wykorzystać je w takiej codziennej pracy właśnie przy SEO. Natomiast wielu właścicieli sklepów internetowych niestety nie posiada takiej zaawansowanej wiedzy, czy to jeśli chodzi o SEO, czy o samo wykorzystanie właśnie tych modeli językowych. No i czy może są tutaj dla nich jakieś inne sposoby, jakieś narzędzia, które mogą im pomóc w takiej codziennej pracy i przełożyć się właśnie na poprawę tego SEO?

Tomasz Zagórski: Tak, oczywiście, są takie programy i ja bym oczywiście tutaj osoby, które nie potrafią bądź też nie chcą korzystać z takich zaawansowanych rozwiązań połączonych troszeczkę z Programowaniem i zarządzaniem tymi modelami mogą skorzystać takie osoby. Z istniejących rozwiązań typu chociażby Senuto, Surfer SEO, Neuron Writer, Contadu. To są takie programy, które bardzo fajnie jakby łączą przyjazny i przyjazną obsługę dla użytkownika powiedział Nietechnicznego. Natomiast mają zaimplementowane rozwiązania, które są w stanie pomóc w projektowaniu, analizie czy też przebudowie istniejącej, istniejącej treści. Dobrym przykładem jest aplikacja Surfer SEO, która ma bardzo rozbudowany panel dotyczący jakby takiej analizy semantycznej, analizy treściowej, tak to tak to ujmę. I tutaj bazując na takim programie, można w bardzo bym powiedział, profesjonalny sposób dokonywać analiz, tworzyć te treści, modyfikować treści. Docelowo te treści faktycznie mogą pojawiać się w tych podsumowaniach Google AI Overview, więc jakby tutaj to jest dobre rozwiązanie. Innym programem, który mogę z własnego doświadczenia polecić jest np. Program Contadu, które też w sposób bardzo ciekawy potrafi utworzyć specjalne zasugerować tworzenie pewnych klastrów tematycznych, czyli potrafi zasugerować to, w jaki sposób treści na stronie powinny być agregowane i łączone ze sobą, co jest niezmiernie istotne w przypadku tego, jak Google czy też inne modele językowe interpretują tą treść.

Kamil Bąkowski: To może już tak zmierzając pomału do końca, chciałbym Cię jeszcze poprosić, żebyś podał sprzedawcom jakieś konkretne tipy od siebie, które właśnie mogą być przydatne w ich sklepach internetowych.

Tomasz Zagórski: Jasne, jeżeli chodzi o takie tipy, mam tutaj kilka takich, powiedziałbym, propozycji. Pierwszą z nich jest optymalizacja kategorii i podkategorii produktowych i samych produktów, czyli coś, co jest jakby najważniejsze dla sklepu internetowego. Tutaj Akurat to ten typ powiedzmy, nie będzie się wiązał bezpośrednio z wykorzystaniem modelu językowego. Na przykład czat GPT do optymalizacji. Natomiast jakby zastosowanie tego typu może pomóc jakby w tym, jak te modele językowe zinterpretują tą treść. Mianowicie chodzi o to jeżeli mamy jakąś kategorię produktową, to starajmy się w niej zawrzeć tekst opisujący dany produkt. Ale przykładowo jeżeli mamy na przykład kategorię, która dotyczy butów skórzanych, to nie piszmy opisu, co to jest but ze skóry i tak dalej, i tak dalej. Nie wchodźmy w takie, bym powiedział, edukacyjne, takie proste tematy. Zostawmy tą tematykę na bloga, Starajmy się w takiej kategorii lub podkategorii zawierać takie nazwijmy to cechy i wartości dla dla klienta. Czym są takie cechy, cechy i wartości? No musimy się tutaj skupić, nazwijmy to tak roboczo, takich specjalnych predykatach, czyli predykaty.

Tomasz Zagórski: Są to takie specjalne czasowniki, takie jak na przykład kupić, zamówić, wybrać. To daje możliwość i sygnalizuje wyszukiwarkom też intencje komercyjne. No i tu mam na przykład taki przykład, który pozwolę sobie zacytować Co możemy wpisać w opisie kategorii? Na przykład butów ze skóry zamszowej? Przykładowo zamawiaj buty ze skóry zamszowej w brązowym kolorze. Są one dostępne w szerokim zakresie rozmiarów od 38 do 46. Wszystkie nasze buty oferujemy z darmową dostawą i 14 dniowym bezpłatnym zwrotem. Tak, taki opis jest dla modelu językowego bardziej wartościowy niż opis w stylu na przykład dlaczego warto kupować buty zamszowe czy na przykład stylizację dla butów zamszowe na jesień. Takie treści bardzo rozszerzone, edukacyjne, które na przykład dotyczą stylizacji ubraniowych. Ja bym zostawił bardziej na bloga. Starajmy się w kategoriach przedstawiać takie unikalne wartości, cechy, które jakby dają taką jasną informację, czym nasz produkt się wyróżnia albo jaką taką wartość namacalną daje użytkownikowi. Jeżeli chodzi o drugi bym powiedział taki tip on dotyczy już bezpośrednio tworzenia, tworzenia contentu. I tu możemy na przykład sobie wykorzystać bezpośrednio jakikolwiek model językowy.

Tomasz Zagórski: No, przypuśćmy, niech to będzie chatGPT. Możemy sobie zaznaczyć w tym chacieGPT Jest taka dostępna opcja, ona jest widoczna w tym miejscu, gdzie wpisujemy tego prompta, czyli to zapytanie. Ta funkcja nazywa się różnie, w zależności od modelu, ale najczęściej jest to głębokie wyszukiwanie bądź też deep research. Zaznaczamy sobie taką funkcję i prosimy model językowy, żeby zebrał informacje na jakiś temat. Może być to na przykład już wspomniany temat dotyczący na przykład skórzanych butów. Tak, on przeprowadzi taką analizę, która troszeczkę potrwa i przekaże takie bardzo szczegółowe zestawienie najważniejszych informacji. I mając takie zestawienie, taki jakby wsad merytoryczny, tak możemy to nazwać, możemy go poprosić, żeby w oparciu o te treści na przykład wyszczególnił kilka tematów kontentowych, które warto napisać na na naszym blogu. Tak. Kolejną rzeczą, jeżeli chodzi o używanie takiego modelu językowego, możemy sobie odnaleźć pewne brakujące informacje w naszym contencie, czyli w naszych poradnikach, w naszych, w naszych blogach, czyli tutaj używamy, powiedzmy ponownie chatuGPT. Prosimy go, aby przeanalizował wybrane adresy URL, które dotyczą konkretnych wpisów blogowych naszej konkurencji, czyli podajemy mu konkretne adresy URL.

Tomasz Zagórski: I prosimy go, żeby porównał go z treścią, która znajduje się pod naszym adresem URL z naszego bloga i prośba do niego, żeby napisał, czego w takim wpisie brakuje. On sobie przeprowadzi taką analizę i wyszczególni nam pewne zakresy, pewne takie luki tematyczne, które w jego ocenie oczywiście będziemy mogli sobie wprowadzić na nasz, na nasz wpis blogowy, który docelowo może dzięki temu lepiej być widoczny w Google. AI Overview bądź też AI mode. Oczywiście jakby dostając taką informację zwrotną z takiego modelu językowego, musimy ją ocenić jakby tutaj we własnym zakresie, czy ona jest miarodajna, czy aktualnie odpowiada naszym naszym wymaganiom. Natomiast jakby z doświadczenia mogę powiedzieć, że te modele językowe, językowe, szczególnie modele, które charakteryzują się tym tak zwanym risoningiem, czyli mają tą, nazwijmy to tak roboczo tą funkcję myślenia, oceniania, bardzo dobrze sobie z tym radzą. Jeżeli chodzi o te aspekty takie techniczne, związane z samym sklepem internetowym, czyli tworzenie kategorii, zarządzanie tymi kategoriami, no to w przypadku IdoSell jest to jest to łatwe i daje szybkie możliwości zarządzania tą strukturą.

Tomasz Zagórski: Jakby swoboda i łatwość zarządzania tą strukturą jest niezwykle istotna, tak by te modele językowe tych niezależnych firm, ale również Google, były w stanie szybko i skutecznie analizować zasoby naszego całego sklepu internetowego.

Kamil Bąkowski: Super! Myślę, że to są naprawdę bardzo przydatne tipy, które można wdrożyć w swoim sklepie internetowym. W zasadzie tutaj od razu. No i co? Myślę, że to nie jest koniec, bo moglibyśmy rozmawiać tutaj o rozwiązaniach AI, o SEO jeszcze naprawdę bardzo dużo, bo poruszyliśmy tylko jakąś część tego, więc mam nadzieję, że usłyszymy się jeszcze w kolejnych odcinkach podcastu Śniadanie z e-commerce. Ja bardzo dziękuję Tobie za to, że dzisiaj zdecydowałeś się poświęcić tę chwilę i opowiedzieć o tym, bo wiem, jakim bardzo zabieganym człowiekiem jesteś ze względu właśnie na na SEO, które gdzieś tam też cały czas pędzi i te wszystkie zmiany, które ciągle są wdrażane. Także naprawdę bardzo dziękuję za to, że podzieliłeś się tutaj z nami tymi cennymi informacjami.

Tomasz Zagórski: Dziękuję Kamil. Również było mi bardzo miło i tak jak powiedziałeś, mam nadzieję, że spotkamy się jeszcze nie raz w kolejnych, kolejnym lub kolejnych podcastach.

Kamil Bąkowski: Dziękuję bardzo. To do usłyszenia. Dziękuję bardzo wszystkim naszym słuchaczom oczywiście i zapraszam do kolejnych odcinków naszego podcastu.

Kamil Bąkowski: To jest podcast Śniadanie z e-commerce. Chcesz poznać świat e-handlu? A może w mądry i efektywny sposób rozwijać swój biznes? Posłuchaj specjalistów, którzy podadzą Ci najsmaczniejsze kąski. Ja nazywam się Kamil Bąkowski i w tym sezonie będę prowadzić nasze spotkania. Gotowi? Zaczynamy!