8 lipca 2015

Poradnik: Co powinna zawierać idealna karta produktu w sklepie internetowym?

Karta produktu i koszyk to kluczowe strony każdego sklepu internetowego. Istnieje między nimi nierozłączna korelacja, ponieważ to właśnie od karty produktu zależy, czy użytkownik Twojego sklepu doda towar do koszyka, czego następstwem jest sprzedaż. W IAI-Shop.com jako prawidłowość zaobserwowaliśmy, że w wielu sklepach internetowych osoba zainteresowana konkretnym produktem, kupując go po raz pierwszy, nawet w przypadku bardzo rozbudowanej prezentacji zdjęć i opisów na liście towarów, praktycznie zawsze odwiedza odpowiednie karty produktowe. Wynika to z psychologii zakupu i koncentracji na jednym towarze w momencie kupowania (dodawania do koszyka). Dlatego bardzo ważne jest, aby zadbać o dopracowanie tej strony i umieszczenie odpowiednio szczegółowego opisu i zdjęć. Udoskonalmy zatem kartę produktu zaczynając od jej niezbędnych komponentów, a na przydatnych dodatkach kończąc.

Lepsze spojrzenie na podstawowe elementy karty produktu w sklepie internetowym

  1. Nazwa produktu – kwestia oczywista i banalna, lecz często zaniedbana. Klienci trafiają na Twój sklep internetowy z różnych, często płatnych źródeł ruchu i kierowani są bezpośrednio na kartę produktową. Nazwa sprzedawanego przez Ciebie towaru musi być duża, widoczna, pełna i klarowna. Powinna zawierać oznaczenie modelu, wariant i parametry, takie jak, np. kolor czy rozmiar. Twój klient musi dokładnie wiedzieć, czego dotyczy dana karta produktowa. Do ogólnej nazwy, np. „Buty”, dodaj oznaczenie producenta, modelu oraz koloru. W ujęciu HTML, nazwa towaru umieszczona w znaczniku H1 pomoże w pozycjonowaniu sklepu internetowego na tzw. „długi ogon”.
  2. Cena produktu – pomijając nazwę towaru, jest to najbardziej poszukiwany przez klientów element karty produktu. Warto ją wyróżnić, biorąc przy tym pod uwagę fakt, że wysoka jakość User Experience (UX) – czyli doznania jakie towarzyszą klientowi przy zakupach w sklepie internetowym – ma wpływ na Twoje przychody, ponieważ dobre skojarzenia przywołują pozytywne emocje, a te sprawiają, że klienci wrócą do Ciebie na ponowne zakupy. Nikt nie lubi sytuacji, gdy przy kasie dowiadujemy się, że wybrany przez nas produkt jest droższy, niż myśleliśmy. Dlatego cena musi być zawsze aktualna, ale jednocześnie dynamiczna, czyli powinna reagować na promocje, kody rabatowe czy rabaty ilościowe. Unikaj przykrych dla klienta niespodzianek, bo to w przyszłości przełoży się na Twój sukces.
  3. Ważne i niezbędne informacje – już na etapie karty produktowej Twój potencjalny klient musi mieć dostęp do kluczowych informacji, związanych z ewentualnym zamówieniem tego towaru. Część narzuca prawo, a część po prostu warto uwzględnić, aby uzyskać dobrą jakość UX. Są to między innymi cena i czas dostawy, dostępność danego produktu, informacja o promocji i szczegóły na jej temat, informacja o możliwości zakupu na raty, dane kontaktowe i wiele innych. Oczywiście część z publikowanych na karcie produktowej informacji musisz dostosować do specyfiki swojej branży.
  4. Zdjęcia produktu – kluczowy i mający wpływ na sukces sklepu komponent, choć jak w przypadku nazwy produktu, bywa zaniedbany. Kilka lat temu firma Adobe przeprowadziła badania, z których wynika, iż e-konsumenci pragną odczuwać podobne emocje do tych, które towarzyszą im przy zakupach offline'owych. Kupując w Internecie nie ma możliwości dotknięcia produktu, dzięki czemu profesjonalne i szczegółowe zdjęcia są sensownym substytutem. Zainwestuj w duże i dobre jakościowo zdjęcia, które zaprezentują Twój asortyment ze wszystkich stron i pokażą istotne dla danego produktu detale. Warto też stworzyć inspiracje czy lookbooki, czyli prezentację produktu w jego naturalnym środowisku, np. sukienkę na kobiecie przechadzającej się po parku, lampkę na stoliku nocnym przy łóżku, czy sofę w salonie.
  5. Opis produktu – przekazaliśmy wartości za pomocą zdjęć, więc teraz kolej na słowa. Podstawowym błędem jest kopiowanie opisów z innych źródeł, co zniechęca użytkownika, który w każdym sklepie trafia na tą samą treść, przez co nie jest w stanie dowiedzieć się czegoś nowego. Warto poświęcić czas i sukcesywnie umieszczać przyjazne dla Google, napisane przez siebie teksty, w których opiszesz działanie produktu i przedstawisz na czym polega jego konkurencyjność. Kolejnym istotnym błędem z jakim często się spotykam jest opisywanie produktu przy pomocy cech. Oczywiście są one niezbędne, w szczególności, gdy mamy do czynienia z produktami technologicznymi i sportowymi, gdzie podajemy parametry produktów, czy z odzieżą, gdzie występują tabele rozmiarów. Ponadto przedstawienie właściwości asortymentu w postaci parametrów umożliwi również porównywanie towarów, o ile sklep internetowy ma taką funkcję. Jeżeli tak, to wspaniale, bo bardzo to ułatwia kupienie, np. właściwego sprzętu elektronicznego lub sportowego. Jednakże same cechy nie przekonają potencjalnego klienta do zakupu. Niektórzy kupują samochód dla jego wyglądu, inni dla jego osiągów, a jeszcze inni tylko dla prestiżu – a to cały czas ten sam samochód. Dlatego korzystaj z modelu CZK, czyli Cecha-Zaleta-Korzyść. Umieszczając cechę produktu, dopisz jaka za nią stoi zaleta, która z kolei prowadzi do osiągnięcia konkretnej korzyści. Na przykładzie smartfona: Cecha – ekran o przekątnej 4,7'', Zaleta – duży obszar na wyświetlanie treści, Korzyść – wygodne czytanie i oglądanie materiałów wideo. Użytkownika końcowego bardziej interesuje fakt, że w podróży wygodnie obejrzy odcinek swojego ulubionego serialu, niż to, jakie wymiary ma wyświetlacz jego smartfona. Pamiętaj – kobiety nie kupują kremu na zmarszczki, kobiety kupują brak zmarszczek. Zawsze sprzedawaj przy pomocy korzyści. Opis produktu przede wszystkim musi być dostosowany do Twojej branży i do tego, jakie warunki ona dyktuje. Dlatego warto uwzględnić w opisie instrukcje lub poradniki, które pomogą Twoim klientom w podjęciu decyzji zakupowej i w późniejszej eksploatacji zakupionego towaru. Tego typu materiały stawiają Twoją markę w dobrym świetle, a to pozytywnie wpłynie na jej postrzeganie w Internecie i nie tylko.
  6. Przycisk dodawania produktu do koszyka – na pierwszy rzut oka element, który nie wymaga dłuższego komentarza, lecz osobiście niedawno odwiedziłem sklep, w którym przycisk dodawania produktu do koszyka był w formie tekstowej w kolorze czarnym (jak wszystkie teksty na stronie), przez co umknął mojej uwadze i byłem przekonany, że produkt po prostu jest niedostępny. Dlatego jest kilka kwestii, nad którymi warto się pochylić:
    • wielkość przycisku – guzik powinien być widoczny, tj. nie może być przytłoczony przez inne elementy karty produktowej – internauci chcą mieć wszystko na już, więc każda sekunda przeznaczona na poszukiwanie przycisku, to większa szansa na rezygnację z zakupu,
    • położenie przycisku – przeważnie znajduje się on na prawej połowie karty produktowej do czego e-konsumenci są przyzwyczajeni – stosując powszechne zasady usability (użyteczności) pozwolisz swoim użytkownikom bezproblemowo przemieszczać się po Twoim sklepie internetowym,
    • czytelne CTA, czyli wezwanie do akcji – przycisk w sposób jasny i klarowny musi przedstawiać swoje zastosowanie – zawsze powinien zawierać tekst, ponieważ sam symbol graficzny może wprowadzić potencjalnego klienta w zakłopotanie, a to zmniejszy konwersję przycisku,
    • above the fold, czyli położenie nad linią przewijania strony – przycisk dodania produktu do koszyka to element, bez którego sklep internetowy nie mógłby istnieć, dlatego zadbaj o to, aby zawsze znajdował się nad linią przewijania strony,
    • kolor przycisku – nie istnieje opracowana zasada, która jednoznacznie określa jaki kolor powinien mieć przycisk, aby konwersja karty produktowej była możliwie największa – przede wszystkim przycisk powinien kontrastować z tłem strony, czyli wyróżniać się – jeżeli silnik Twojego sklepu umożliwia przeprowadzenie testów A/B, to sprawdź jaki kolor u Ciebie sprzedaje najlepiej,
    • reakcja przycisku – warto uzbroić przycisk w dyskretną animację – jeżeli użytkownik Twojego sklepu internetowego zauważy, że przycisk reaguje na kursor (np. rozświetla się), to zachęci go do kliknięcia.

Karta produktu

Niewielkie dodatki, które mogą zdziałać wielkie rzeczy

  1. Wideo – krótki film, to obecnie najlepszy sposób na prezentację produktu – w kilka sekund jesteś w stanie przedstawić wszystkie atuty sprzedawanego przez Ciebie produktu – wideo wraz ze zdjęciami i dobrze sporządzonym opisem tworzą świetlny zespół.
  2. Opinie – prawie 80% internatów przed dokonaniem zakupu poszukuje opinii na temat produktu, a około 60% bierze te opinie pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowej – umieść opinie swoich klientów bezpośrednio na karcie danego produktu.
  3. Rozwiązania niestandardowe – jeżeli specyfika Twojej branży wymaga dodatkowej, wychodzącej poza standardy formy przedstawienia ważnych informacji o produkcie, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby nie zagospodarować przestrzeni na karcie produktowej – mogą być to tabele rozmiarów ubrań, kalkulator do wyliczania ceny, nietypowe warianty produktowe, itp.
  4. Produkty proponowane – od strony technicznej rozwiązanie ogólnie powszechne, jednakże od strony marketingowej często wykorzystywane nieprawidłowo – taki hot spot wykorzystuj do inteligentnego systemu rekomendacji produktowej, up-sellingu (sprzedaż lepszych wersji produktu) i cross-sellingu (sprzedaż produktów komplementarnych) – wszystkie produkty muszą ze sobą korelować, inaczej tego typu działania nie przyniosą oczekiwanych przez Ciebie efektów. Wbudowane w sklep internetowy inteligentne rekomendacje są w stanie zwiększyć przychody nawet o 30%. Dlatego potraktuj taki moduł jako must have dla swojego e-sklepu.
  5. Udostępnianie w mediach społecznościowych – coraz ciężej jest spotkać osobę, która nie posiadałaby konta na Facebooku lub w innych serwisach społecznościowych – umieść na karcie produktu przyciski udostępniania (tzw. Bookmarklets), a w ten dyskretny sposób poprosisz swoich klientów o polecanie Twoich produktów w social media.

E-commerce to system naczyń połączonych

Karta produktu to łańcuch, w którym wszystkie ogniwa odgrywają pierwsze skrzypce. Pęknięcie jednego z nich może być poważne w skutkach. Każdy wyżej opisany element ma procentowy udział w sprzedaży. Dlatego bacząc na specyfikę swojej branży i asortymentu, bezustannie pracuj nad użytecznością swojej karty produktowej. Słuchaj klientów, zaangażuj przyjaciół i rodzinę, aby dokonali testowych zakupów, konsekwentnie analizuj zachowania użytkowników sklepu, testuj i optymalizuj. Zadbaj o to, aby osoba, która trafi na kartę produktu w Twoim sklepie w ciągu 8 sekund była w stanie odnaleźć pełną nazwę produktu oraz jego cenę, zapoznać się z jego specyfikacją i umiała bezproblemowo przenieść go do koszyka. Więc jak to wygląda u Ciebie?

Artykuł powstał na potrzeby publikacji na łamach portalu eKomercyjnie.pl.

Podobał Ci się ten artykuł i chcesz dowiedzieć się więcej?