2 lipca 2012

Poradnik: Analiza opłacalności i konwersji, czyli czego Ci Google Analytics nie powie

Pierwszy i najstarszy z obiegowych mitów e-commerce jest to, że sklep internetowy musi być obecny wszędzie tam gdzie są ludzie np. porównywarkach cen lub Allegro. Drugi mit mówi o tym, że należy mierzyć konwersję i im jest ona wyższa tym lepiej. Trzeci mit jest pokłosiem tych dwóch mitów i mówi on, że im większe obroty generuje dany sklep internetowy tym lepiej. Pewnie słyszałeś te mity tak wiele razy, że sam już uznajesz je za coś tak pewnego jak prawo grawitacji. A wszystko to jednak guzik prawda i prowadzi tylko do jednego – wykrwawienia, ograniczenia możliwości inwestycji i upadku. Te 3 mity powtarzają tak zwani „e-ksperci”, tylko po to, abyś wzbogacił grono „eks-pertów”.

Prowadzenie sklepu internetowego to kupowanie ruchu wszelkimi możliwymi sposobami. Sprzedawcy prowadzą jednocześnie kampanie newsletterowe, AdWordsowe, profile na Facebooku, sprzedają kupony na Grouponie, sprzedają na Allegro, eBay, prowadzą programy partnerskie, wydają karty lojalnościowe i przyznają rabaty. Cena każdego sprzedanego towaru może być skrajnie różna. Jeżeli sklep internetowy ma dużą bazę klientów i pozyskuje ruch na wiele sposobów, to założenie, że wszystkie towary sprzedaje z 20% marżą która pomieści wszystkie koszty, jest tak samo prawdziwe jak to, że na pewno przeżyjesz 100 lat. Każdy towar, w każdej kategorii ma inną marżę, zwłaszcza wtedy gdy część towarów sprzedaje się od razu, a część nawet po roku. Każda kampania eksponuje inne towary, sprzedaje po innej cenie i może generować inne parametry. Np. zamówienia z Allegro to średnio 1 towar w przesyłce, a ze sklepu internetowego 3 towary w przesyłce, przy czym klienci kupujący w sklepie internetowym, a powracający z kartą stałego klienta mogą średnio kupować 4.5 towaru.

Każdy z parametrów typu wielkość udzielonego rabatu, ilość towarów w zamówieniu, rodzaj sposobu opłacania wpływa na marżę. I oczywiście, zamykając rok i sumując przychody, wydatki i inwentaryzację możemy sobie powiedzieć „Mój sklep internetowy osiągnął średnią marżę 15.5%, co oznacza, że marża spadła bo rok wcześniej miałem 16.7%”. Czy taka informacja pozwala na coś więcej niż powiedzenie sobie „jestem bogatszy” lub „jestem biedniejszy”? Według mnie nie.

Podobnie rzecz ma się z Google Analytics i mierzeniem jedynie konwersji. Patrzenie tylko na ten jeden parametr może wręcz doprowadzić do błędnych wniosków. Pamiętam jak jeden z klientów, który przeniósł się do IAI ze sklepem internetowym stwierdził, że jest zaniepokojony, bo chociaż ruch wzrósł mu 2-krotnie to konwersja spadła mu 2-krotnie. Oczywiście po krótkim czasie okazało się, że konwersja wróciła do dawnego poziomu, bo dzięki lepszemu pozycjonowaniu zdobył nowych klientów i należało poczekać jakiś czas zanim zdecydują się na zakupy. To mój ulubiony sposób na pokazanie tego, że konwersja jest mało istotna. Ona pokazuje tylko trend wtedy gdy ilość odwiedzających i źródła ich pozyskiwania są stałe. Nie zawsze utrzymywanie wyższej konwersji jest opłacalne. Np. oferta darmowej przesyłki dla każdego zwiększy konwersję. Tylko czy sklep na koniec na tym zarobi? Tu już odpowiedź jest nie jasna. Dodatkowo zaoferowanie dopłaty do przesyłki może spowodować spadek średniej ilości towarów w zamówieniu. Trzeba to zatem skrupulatnie sprawdzać i jeżeli dana strategia nie działa, szybko się z niej wycofywać.

W tym miejscu pojawia się przestrzeń dla rad wszelkiej maści zaklinaczy deszczu i e-kspertów. Zakładając nawet, że radzą szczerze, to ich strategia nie musi wcale działać w Twoim sklepie. Ba, nawet 2 identyczne z pozoru sklepy mogą osiągnąć zupełnie różne wyniki, bo jeden sprzedaje od ręki buty białe których ma na magazynie dużo, a czarne sprowadza od producenta, bo kupił ich mało, podczas gdy jego konkurent kupił do magazynu dużo czarnych, a białych nie ma prawie wcale.

Sklep internetowy musi zatem uwzględnić szereg innych kosztów zmiennych:

  • Koszt zakupu konkretnych towarów
  • Koszty pozyskania zamówienia (wysłania e-maili lub reklam)
  • Koszty płatności (np. klienci płacący PayPal wygenerują inne koszty niż przy mTransfer)
  • Koszt przesyłki do klienta wraz z opakowaniem, taśmami itp.
  • Zwroty, reklamacje i koszty z nimi związane
  • Inne koszty np. prowizja dla platformy sklepowej, opłata za księgowanie każdego dokumentu, ubezpieczenia itp.

Każdy sprzedawca powinien identyfikować nie marżę średnią-okresową, ale na poziomie każdego zamówienia identyfikować wszystkie w/w koszty i porównywać je z wysokością przychodu (wpłaty) od klienta. To da informację o zwrocie z zainwestowanego kapitału (ROI). Następnie agregując te informacje względem źródeł pozyskiwania ruchu, można stwierdzić, że np.

  • Stosowanie danego rodzaju rabatu przekracza opłacalność
  • Sprzedaż na Allegro, mimo iż generuje dużą sprzedaż, nie opłaca się bo utrzymuje ją pozostała sprzedaż sklepowa
  • Że oferowanie np. 30% rabatu na wszystko spowoduje, że sprzedamy akurat to na czym nie osiągaliśmy 30% marży i klienci kupili chętnie towary poniżej opłacalności
  • Że jedna porównywarka cen daje zysk, podczas gdy druga już nie

Jak to wszystko policzyć? Z pewnością nie na piechotę. Trzeba wykorzystać program przeznaczony dla profesjonalistów, którzy o takich kwestiach myślą. Pamiętaj, że przez kilkanaście lat systemy sklepów internetowych dozbroiły się o moduły analizy opłacalności i konwersji, które dzisiaj stają się niezbędnymi do poruszania się w gąszczu sposobów kupowania ruchu. Profesjonalne systemy rozpoznają źródło zamówienia i śledzą same użytkownika. Np. może on kliknąć jednego dnia z porównywarki cen i nic nie kupić, by po 2 dniach natrafić na reklamę AdWords, która to spowoduje że klient kupi. Google Analytics często pokaże, że klient trafił z porównywarki cen, gdyż zbyt długo przechowuje informacje o źródle wejścia. W niektórych przypadkach trzeba stosować triki (np. linki z e-maili). Na koniec miliony drobnych informacji są przedstawiane decydentowi w postaci kolorowej tabelki, w której kolorem zielonym pokazane są formy które wybijają się pozytywnie i czerwonym, te na które należy zwrócić szczególną uwagę.

Wiedza o tym, który ruch jest opłacalny, a który nie, daje szaloną przewagę konkurencyjną. Stwierdzając, że Twoi konkurenci wykrwawiają się sprzedając jakimś kanałem i nie wiedząc że tracą na nim pieniądze, uzyskasz szaloną przewagę obstawiając np. mniej modny kanał, za to znacznie bardziej opłacalny. Przy ROI 20% w sklepie internetowym musisz sprzedać za 100 tys. złotych aby wygenerować taki dochód jak Twój konkurent przy ROI 2% i sprzedaży za 1 mln. A często też może się okazać, że uwzględniając to, że na niektórych kanałach pozyskiwania ruchu sklep traci (osiąga ROI ujemne), najszybszym sposobem na zwiększenie dochodów lub nawet osiągnięcie rentowności będzie rezygnacja z niektórych form promocji i skupienie się na tańszych i wysokomarżowych sposobach prowadzenia sprzedaży np. dopieszczenie mniejszej grupy klientów.

I pamiętaj, sklep internetowy to biznes. Nie liczy się, kto sprzedaje więcej, tylko kto potrafi na sprzedaży więcej zarobić. Nie wiedząc, gdzie zarabiasz a gdzie tracisz, nie będziesz w stanie maksymalizować nakładów na pozyskiwanie ruchu z miejsca na którym zarabiasz, zmniejszając inwestycje w kanał na którym tracisz. Dlatego pomyśl, jak możesz najszybciej zastosować w swoim sklepie pokazaną przeze mnie analizę opłacalności i konwersji. Dzięki temu nie będziesz musiał przyjmować na wiarę rad e-kspertów, tylko sam uzyskasz twarde dane, które udoskonalą Twój biznes.

Autorem artykułu jest Paweł Fornalski. Artykuł ukazał się w Magazynie eKomercyjnie.pl #10. Zwracamy jednocześnie uwagę na fakt, że w IAI-Shop.com znajduje się doskonale przygotowane narzędzie Analiza konwersji i opłacalności, które jest darmowe dla wszystkich sklepów internetowych.

Podobał Ci się ten artykuł i chcesz dowiedzieć się więcej?