Kiedy niska cena szkodzi? Dlaczego „bycie najtańszym” nie zawsze jest strategią

Sklepy internetowe najczęściej ustalają ceny na jeden z dwóch sposobów.

Pierwszy polega na dodaniu określonej marży do kosztu zakupu. Cena jest więc wynikiem prostego równania: koszt plus oczekiwany narzut. Metoda jest łatwa do wdrożenia, ale nie uwzględnia wielu szans, jakie daje świadome zarządzanie cenami.

Drugi sposób to próba bycia najtańszym na rynku — często na całym katalogu produktów.

I właśnie tutaj zaczynają się problemy.

Niska cena może być skutecznym narzędziem. Może przyciągnąć klienta, poprawić konwersję, pomóc wyczyścić magazyn albo zbudować wizerunek sklepu oferującego dobre ceny. Nie oznacza to jednak, że każda obniżka jest opłacalna.

Niska cena szkodzi wtedy, gdy utrata marży jest większa niż dodatkowa wartość wygenerowana przez wzrost sprzedaży, większy koszyk, pozyskanie klienta lub poprawę wizerunku cenowego sklepu.

Sama obniżka nie jest strategią. Strategią jest określenie:

• na których produktach obniżamy cenę,

• jaki cel chcemy dzięki temu osiągnąć,

• ile możemy na tej decyzji stracić,

• gdzie odzyskamy zainwestowaną marżę.

1. Nie wszystkie ceny jednakowo budują wizerunek sklepu

Klienci rzadko znają ceny całego katalogu. Nie analizują też średniej ceny wszystkich produktów dostępnych w sklepie.

Wizerunek cenowy marki powstaje na podstawie ograniczonego zestawu informacji: cen produktów, które klient zna, często kupuje, łatwo porównuje albo uważa za szczególnie istotne.

Badacze Ryan Hamilton i Alexander Chernev pokazują, że na postrzeganie poziomu cen sklepu wpływają nie tylko faktyczne ceny, ale również sposób prezentowania oferty, komunikacja promocyjna, struktura asortymentu i wcześniejsze doświadczenia klienta.

Produkty szczególnie istotne dla budowania wizerunku cenowego określa się często jako KVI — key value items.

Mogą to być na przykład:

• popularne bestsellery,

• produkty kupowane regularnie,

• produkty o dobrze znanej cenie rynkowej,

• oferty obecne w wielu sklepach i porównywarkach,

• produkty przyciągające nowych klientów,

• produkty często otwierające koszyk.

Nie oznacza to, że istnieje jeden uniwersalny procent produktów, na których każdy klient buduje ocenę sklepu. Znaczenie poszczególnych ofert zależy od branży, kategorii, klienta oraz sytuacji zakupowej.

Wniosek pozostaje jednak bardzo praktyczny:

Sklep nie musi być najtańszy na wszystkim, żeby być postrzegany jako konkurencyjny cenowo.

Znacznie bardziej racjonalne może być utrzymywanie atrakcyjnych cen na wybranych produktach budujących price image i odzyskiwanie marży tam, gdzie klienci porównują ceny rzadziej.

2. Obniżka produktu niewrażliwego cenowo to pieniądze zostawione na stole

Nie każdy produkt reaguje na obniżkę ceny w taki sam sposób.

W przypadku jednego produktu obniżenie ceny o 5% może wyraźnie zwiększyć sprzedaż. W przypadku innego nie zmieni prawie niczego.

Dzieje się tak między innymi wtedy, gdy klient:

• szuka konkretnego modelu,

• jest przywiązany do marki,

• ma pilną potrzebę zakupową,

• nie porównuje wielu ofert,

• kupuje produkt jako dodatek do większego zamówienia,

• bardziej niż cenę ceni dostępność, dostawę lub wiarygodność sprzedawcy.

Jeżeli produkt sprzedałby się również po wyższej cenie, obniżka nie tworzy dodatkowego popytu. Sklep po prostu oddaje część marży klientom, którzy i tak dokonają zakupu.

To jeden z podstawowych problemów promocji obejmujących cały katalog. Część produktów rzeczywiście potrzebuje niższej ceny, ale duża część może jej nie potrzebować.

Rozwiązaniem jest analiza elastyczności cenowej oraz kontrolowane testy cenowe.

Elastyczność cenowa odpowiada na pytanie:

O ile zmieni się sprzedaż produktu, jeżeli zmienimy jego cenę?

Nie należy jednak automatycznie uznawać produktu za niewrażliwy cenowo tylko dlatego, że klienci rzadko porównują go w porównywarkach. Brak widocznego porównywania jest jedynie wskazówką, a nie dowodem.

3. Obniżka musi mieć konkretny cel

Popularnym błędem jest wprowadzanie okrągłych rabatów:

• minus 5%,

• minus 10%,

• minus 20% na całą kategorię.

Problem polega na tym, że liczba wygląda atrakcyjnie marketingowo, ale często nie wynika z żadnego celu biznesowego.

Załóżmy, że cena produktu wynosi 100 zł, a najatrakcyjniejsza konkurencyjna oferta kosztuje 97 zł. Sklep automatycznie ustala rabat 10% i schodzi do 90 zł.

Możliwe, że cena 96,90 zł zapewniłaby dokładnie taki sam efekt sprzedażowy.

Jeśli większa obniżka nie poprawia dodatkowo konwersji, widoczności produktu, pozycji na marketplace ani wartości koszyka, różnica jest niepotrzebnie oddaną marżą.

Nie oznacza to jednak, że cena powinna wynikać wyłącznie z obserwowania konkurencji. Przy jej ustalaniu trzeba brać pod uwagę również:

• gotowość klienta do zapłaty,

• elastyczność popytu,

• zapas magazynowy,

• etap życia produktu,

• sezonowość,

• koszt pozyskania klienta,

• wartość całego koszyka,

• prawdopodobieństwo ponownego zakupu,

• progi cenowe,

• sposób sortowania ofert na marketplace.

Dobra obniżka nie musi więc być „względem konkurenta”. Musi być przede wszystkim względem jasno zdefiniowanego celu.

Wyjątkiem mogą być krótkoterminowe działania, takie jak:

• czyszczenie magazynu,

• wycofywanie starego modelu,

• przygotowanie miejsca pod nową serię,

• poprawa cash flow,

• pozyskanie nowych klientów,

• zwiększenie częstotliwości zakupów.

Nawet wtedy warto jednak wcześniej policzyć cenę tej decyzji.

4. Ile trzeba sprzedać więcej, żeby obniżka się opłaciła?

To jedna z najważniejszych kalkulacji, jakie należy wykonać przed zmianą ceny.

Wymagany wzrost liczby sprzedanych produktów, potrzebny do utrzymania takiej samej łącznej marży, można policzyć ze wzoru:

Wymagany wzrost wolumenu = marża jednostkowa przed obniżką ÷ marża jednostkowa po obniżce − 1

Załóżmy, że:

• koszt zakupu produktu wynosi 70 zł,

• cena sprzedaży wynosi 100 zł,

• marża kwotowa na jednej sztuce wynosi 30 zł.

Sklep obniża cenę o 5%, czyli do 95 zł.

Marża na jednej sztuce spada z 30 do 25 zł.

Obliczenie wygląda następująco:

30 ÷ 25 − 1 = 20%

Sklep musi więc sprzedać o 20% więcej sztuk, żeby osiągnąć dokładnie taką samą marżę kwotową jak przed obniżką.

Nie zarobi więcej. Jedynie wyrówna wcześniejszy wynik.

Im niższa marża wyjściowa, tym mocniejszy jest ten efekt.

Jeżeli:

• cena produktu wynosi 100 zł,

• koszt zakupu wynosi 85 zł,

• marża jednostkowa wynosi 15 zł,

to obniżka ceny o 5 zł zmniejsza marżę do 10 zł.

Obliczenie:

15 ÷ 10 − 1 = 50%

Sprzedaż musi wzrosnąć aż o 50%, żeby sklep wyszedł na tę samą łączną marżę.

W praktyce najlepiej nie liczyć jedynie różnicy między ceną a kosztem zakupu. Należy wykorzystać marżę kontrybucyjną, czyli uwzględnić pozostałe koszty zmienne:

• prowizję marketplace,

• prowizję operatora płatności,

• koszt pakowania i obsługi zamówienia,

• dopłatę do dostawy,

• koszt fulfillmentu,

• spodziewany koszt zwrotów,

• inne koszty zależne od liczby transakcji.

Po ich uwzględnieniu wymagany wzrost sprzedaży może być jeszcze większy.

5. Obniżki trzeba oceniać na trzech poziomach

Ocena promocji wyłącznie na podstawie marży konkretnego produktu może prowadzić do błędnych wniosków.

Obniżkę należy analizować na co najmniej trzech poziomach.

Poziom produktu

Czy wzrost liczby sprzedanych sztuk zrekompensował spadek marży jednostkowej?

To podstawowa kalkulacja przedstawiona wcześniej.

Poziom koszyka

Czy przeceniony produkt zwiększył wartość całego zamówienia?

Produkt może generować niską marżę, ale jednocześnie otwierać koszyk, do którego klient dodaje produkty bardziej rentowne.

Warto więc sprawdzić:

• średnią wartość koszyka z tym produktem,

• marżę całego koszyka,

• produkty najczęściej kupowane razem,

• attach rate produktów dodatkowych,

• wpływ promocji na koszty dostawy i obsługi.

Poziom klienta

Czy dzięki niższej cenie sklep pozyskał klienta, który później wraca?

Pierwsza transakcja może być nierentowna, ale nadal opłacalna, jeśli klient:

• dokona kolejnych zakupów,

• kupi produkty z wyższą marżą,

• wykupi abonament,

• dołączy do programu lojalnościowego,

• poleci sklep innym osobom.

Wtedy należy porównać koszt obniżki nie tylko z marżą pierwszego zamówienia, ale również z wartością klienta w czasie.

Jednocześnie trzeba uważać, aby nie usprawiedliwiać każdej straty hipotetycznym LTV. Retencję należy zmierzyć. Klient pozyskany wyłącznie bardzo niską ceną może wracać tylko wtedy, gdy otrzyma kolejną promocję.

6. Obniżka bez planu odzyskania marży prowadzi donikąd

Nawet uzasadniona obniżka nie jest jeszcze pełną strategią.

Jeżeli sklep świadomie rezygnuje z części marży, powinien wiedzieć, gdzie ją odzyska.

Może to zrobić przez:

• cross-sell produktów komplementarnych,

• upsell do lepszego wariantu,

• zwiększenie częstotliwości zakupów,

• pozyskanie klienta do programu lojalnościowego,

• sprzedaż produktów z wyższą marżą,

• rozwój marki własnej,

• renegocjację cen zakupu,

• obniżenie kosztów logistycznych,

• podniesienie cen na produktach mniej wrażliwych cenowo.

Dobrym przykładem może być tani produkt otwierający koszyk. Jego cena jest celowo utrzymywana na bardzo konkurencyjnym poziomie, ale sklep zarabia na akcesoriach, materiałach eksploatacyjnych albo kolejnych zakupach klienta.

Bez takiego mechanizmu obniżka jest jedynie prezentem finansowanym z marży sklepu.

7. Zbyt niska cena może obniżać zaufanie

Cena nie jest wyłącznie kosztem zakupu. Jest również informacją.

Badania dotyczące zależności między ceną a postrzeganą jakością pokazują, że konsumenci mogą wykorzystywać cenę jako jedną ze wskazówek pozwalających ocenić jakość produktu. Efekt ten nie występuje jednak z jednakową siłą w każdej kategorii i zależy od dostępności innych informacji, znajomości produktu oraz reputacji sprzedawcy.

Rażąco niska cena może więc uruchomić pytania:

• Czy produkt jest oryginalny?

• Czy pochodzi z legalnej dystrybucji?

• Czy nie jest uszkodzony?

• Czy nie ma krótkiego terminu ważności?

• Czy oferta nie zawiera ukrytych kosztów?

• Czy sprzedawca rzeczywiście wyśle towar?

Ma to szczególne znaczenie w przypadku:

• produktów luksusowych,

• elektroniki,

• kosmetyków,

• perfum,

• suplementów,

• części samochodowych,

• produktów medycznych,

• ofert na marketplace’ach.

Badania dotyczące handlu podróbkami w internecie pokazują, że konsumenci mają realny problem z odróżnianiem legalnych i nielegalnych sprzedawców. Sama cena nie jest jednak jedynym sygnałem — znaczenie mają również wiarygodność strony, reputacja sprzedawcy, bezpieczeństwo zakupów i jakość prezentacji oferty.

W praktyce zbyt niska cena może więc nie tylko zmniejszyć marżę, ale również zwiększyć postrzegane ryzyko zakupu. Nie oznacza to, że zawsze obniży konwersję. Jest to hipoteza, którą warto sprawdzić w konkretnej kategorii.

8. Częste promocje mogą zmieniać cenę, którą klient uważa za normalną

Klient porównuje aktualną cenę nie tylko z cenami konkurencji. Porównuje ją także z cenami, które widział wcześniej.

W ten sposób powstaje wewnętrzna cena referencyjna — poziom, który klient uznaje za normalny lub uczciwy.

Przegląd badań Kalyanarama i Winera pokazuje, że wcześniejsze ceny uczestniczą w tworzeniu cen referencyjnych, a konsumenci mogą inaczej reagować na ceny znajdujące się powyżej i poniżej przyjętego punktu odniesienia.

Jeżeli produkt regularnie kosztuje 100 zł, ale co dwa tygodnie jest przeceniany do 79 zł, klient może przestać traktować 79 zł jako wyjątkową okazję.

Z czasem to właśnie 79 zł może stać się ceną oczekiwaną, a 100 zł zacznie wyglądać na cenę zawyżoną.

Pojawiają się wtedy dwa problemy.

Po pierwsze, część klientów odkłada zakup i czeka na kolejną promocję. Sklep sam ogranicza sprzedaż po cenie regularnej.

Po drugie, powrót do wyższej ceny może być odczuwany jako strata względem ceny, do której klient się przyzwyczaił.

Badanie Meli, Gupty i Lehmanna analizowało długoterminowy wpływ promocji i reklamy na wybory konsumentów. Wyniki wskazują, że działania promocyjne mogą z czasem zwiększać wrażliwość klientów na promocje i ceny. Badanie dotyczyło jednak konkretnego rynku produktów konsumpcyjnych, dlatego nie należy automatycznie przenosić jego wyników na każdą kategorię e-commerce.

Najbezpieczniejszy wniosek brzmi więc:

Częste i przewidywalne promocje mogą nauczyć część klientów odkładania zakupu oraz zwiększyć ich wrażliwość cenową.

Szczególnie narażone są produkty kupowane regularnie, w przypadku których klient dobrze pamięta wcześniejsze ceny.

9. Wojna cenowa szybko usuwa marżę, ale nie zawsze zmienia udziały rynkowe

Strategia „zawsze jesteśmy najtańsi” ma fundamentalny problem.

Cenę konkurent może zmienić bardzo szybko.

Lepszą logistykę buduje się latami. Silną markę jeszcze dłużej. Cenę można obniżyć w kilka minut.

Nie oznacza to, że każdy konkurent jest w stanie długo utrzymywać niższą cenę. Do tego potrzebna jest odpowiednia struktura kosztów, płynność finansowa, skala i siła zakupowa.

Dlatego właściwsze jest stwierdzenie:

Niższą cenę łatwo skopiować. Znacznie trudniej skopiować strukturę kosztów, która pozwala ją utrzymać.

Jeżeli jeden sklep obniża cenę i rzeczywiście zaczyna odbierać konkurencji sprzedaż, pozostali sprzedawcy mogą odpowiedzieć podobnym ruchem.

Po pewnym czasie udziały rynkowe mogą wrócić w okolice punktu wyjścia, ale cała kategoria działa już na niższej marży.

Rao, Bergen i Davis w artykule „How to Fight a Price War” rekomendują, aby przed wejściem w bezpośrednią walkę cenową rozważyć reakcje pozacenowe, takie jak poprawa komunikacji wartości, jakości obsługi, warunków dostawy lub różnicowanie oferty. Jest to tekst menedżerski, a nie pojedyncze badanie empiryczne, ale dostarcza użytecznych ram podejmowania decyzji.

Obniżka może być uzasadniona, ale powinna być chirurgiczna:

• ograniczona do wybranych produktów,

• skierowana do konkretnej grupy klientów,

• zastosowana w określonym kanale,

• ograniczona czasowo,

• oparta na przewadze kosztowej lub zakupowej.

Bycie najtańszym może być dobrą strategią dla firmy, która rzeczywiście ma najniższe koszty.

Dla sklepu bez takiej przewagi może być jedynie odliczaniem do utraty rentowności.

10. Elastyczność cenowa wygląda prosto, ale trudno ją poprawnie zmierzyć

Rada „policz elastyczność cenową” brzmi prosto.

W praktyce sprzedaż produktu nie zależy wyłącznie od jego ceny.

W tym samym czasie mogą zmieniać się:

• ceny konkurencji,

• dostępność produktu,

• ruch w sklepie,

• budżety reklamowe,

• pozycja w wynikach wyszukiwania,

• sezonowość,

• warunki dostawy,

• liczba opinii,

• ekspozycja produktu,

• działania promocyjne konkurentów.

Jeżeli sklep obniżył cenę o 10%, a sprzedaż wzrosła o 30%, nie oznacza to automatycznie, że obniżka odpowiada za cały wzrost.

Być może konkurent wyprzedał zapas. Być może rozpoczął się sezon. Być może produkt otrzymał dodatkową ekspozycję w kampanii.

Istnieje również problem odwrotny.

Sklepy często obniżają ceny właśnie wtedy, gdy sprzedaż już zaczyna spadać. Prosta analiza danych historycznych może wtedy pokazać, że niższe ceny występowały razem z niższą sprzedażą.

Nie oznacza to, że niższa cena zmniejszyła popyt. Obniżka mogła być reakcją na wcześniejszy spadek zainteresowania.

To przykład problemu endogeniczności ceny.

Aby uzyskać bardziej wiarygodny wynik, warto:

1. uwzględniać ceny i dostępność konkurencji,

2. kontrolować sezonowość oraz poziom ruchu,

3. oddzielać zwykłą zmianę ceny od promocji wspieranej reklamą,

4. korzystać z grup kontrolnych,

5. testować zmiany na porównywalnych produktach lub okresach,

6. mierzyć wpływ na produkty substytucyjne i komplementarne,

7. analizować rentowność całego koszyka, a nie tylko wolumen produktu.

Dla produktów z długiego ogona często nie będzie wystarczającej ilości danych, aby precyzyjnie oszacować elastyczność.

W takich przypadkach można wykorzystać prostszą segmentację i ocenić między innymi:

• liczbę konkurencyjnych ofert,

• obecność produktu w porównywarkach,

• udział sprzedaży promocyjnej,

• powtarzalność zakupów,

• znajomość ceny przez klientów,

• udział produktu w otwieraniu koszyka,

• dostępność substytutów,

• reakcje sprzedaży na wcześniejsze zmiany cen.

Nie zapewni to idealnego pomiaru, ale będzie lepsze niż stosowanie identycznych zasad cenowych dla całego katalogu.

Kiedy więc niska cena faktycznie szkodzi?

Niska cena zaczyna szkodzić, gdy:

• obniżamy ją na produktach, które sprzedałyby się również drożej,

• utrata marży jest większa niż wzrost wolumenu,

• rabat jest głębszy, niż wymaga tego cel,

• obniżka nie poprawia rentowności koszyka ani wartości klienta,

• nie mamy planu odzyskania utraconej marży,

• przyzwyczajamy klientów do ciągłych promocji,

• cena zaczyna obniżać postrzeganą jakość lub wiarygodność oferty,

• prowokujemy reakcję konkurencji, której nie jesteśmy w stanie finansowo wytrzymać,

• decyzję opieramy na błędnie policzonej elastyczności.

Przed każdą większą zmianą ceny warto więc odpowiedzieć na sześć pytań:

1. Jaki konkretny cel ma ta obniżka?

2. Czy ten produkt rzeczywiście jest wrażliwy cenowo?

3. Ile więcej musimy sprzedać, żeby utrzymać marżę?

4. Czy obniżka zwiększy marżę całego koszyka?

5. Czy pozyskany klient ma szansę wrócić?

6. Co zrobi konkurencja i czy możemy utrzymać tę cenę?

Najgorszą strategią cenową nie jest wysoka ani niska cena.

Najgorszą strategią jest cena ustawiana bez zrozumienia, jaką rolę pełni dany produkt i skąd sklep ma na nim ostatecznie zarobić.

Tekst powstał we współpracy z Berryboo AI i przygotował go Sławomir Mokrzycki.