22 września 2011

Poradnik: Jak przygotować dobry program lojalnościowy?

Program lojalnościowy to jeden ze sposobów zwiększania obrotów. Tak, tak ? chodzi o zwiększanie obrotów a nie dawanie rabatów (patrz "Poradnik - Rabaty progowe i kumulacyjne"). W programie lojalnościowym chodzi o wciągnięcie klienta w umowną grę, w której za kolejne zakupy gromadzi punkty, a w zamian za nie, w przyszłości otrzymuje nagrody. Wielu sprzedawców internetowych myli program lojalnościowy z rabatami. Prawdopodobnie częściowo przez brak pomysłu na program lojalnościowy, może wiedzy a częściowo przez brak czasu lub brak chęci poświęcenia wystarczającej jego ilości na przygotowanie. W efekcie, w wielu sklepach widzę jak zwyczajnie punkty dostaje się za każde X wydanych złotych, a w efekcie można sobie już przy najbliższym zakupie obniżyć o parę złotych wartość zamówienia. Taki program lojalnościowy zwyczajnie nie działa! A co działa?

Klienci szybko adoptują się do nowych technik sprzedaży. Już połapali się, że trzeba tankować na stacji benzynowej przez 10 lat, aby w nagrodę otrzymać toster warty 50zł. Stąd np. takie sieci stacji benzynowych jak 1-2-3 (patrz www.statoil.pl/?pid=132&mid=142) firmy Statoil na których kupujesz paliwo taniej, ale nie są przyznawane punkty Premium Club, tak jak przyznawane są na Statoil. Powstały dla tych, którzy nie tankują za pieniądze swojej firmy służbowego samochodu. W przeciwnym razie nie chciało by im się zbierać pieniędzy na toster. Czasami zbieram punkty mimowolnie, bo i tak gdzieś tankuję. Potem wymieniam je na płyn do spryskiwaczy. Czy stacja benzynowa zyskała lojalnego klienta? Nie, bo kart mam kilka, tyle ile stacji. Jednak taki płyn nie kosztuje ich prawie nic, o czym dalej.

Nie w każdej branży punkty lojalnościowe w ogóle mają sens. W sklepach i branżach w których dokonuje się regularnych zakupów, dbanie o lojalność ma sens. Nie dziwi zatem to, że punkty Payback można zdobywać przede wszystkim w firmach takich jak Real, Orange, Stacje paliw BP itp. Firmy w których najrzadziej kupujesz coś raz na miesiąc połączyły swoje siły aby klienci jeszcze szybciej uzbierali punkty i mogli je wymienić na nagrody. Oderwany od globalnego systemu punktów sklep internetowy, jeżeli nie jest sklepem w którym klient dokona zakupów przynajmniej kilka razy nie powinien w ogóle programu uruchamiać. Punkty i nagrodę musi bowiem wliczyć w cenę towaru, który przez to stanie się droższy i sklep przestanie być konkurencyjny np. w porównywarce cen. Co ile lat kupujesz nowy telewizor lub lodówkę? Czy używasz przy tym przede wszystkim porównywarek cen? Jeżeli robisz to co kilka lat, szukając optymalnego cenowo sklepu, zastanów się czy to, że sklep zaoferuje Ci punkty w swoim programie lojalnościowym ma sens? Z pewnością lepszy efekt da bon prezentowy na darmową dostawę jeżeli zakupisz coś w sklepie w ciągu 12 najbliższych miesięcy. Wtedy wysokość poprzeczki na jakiej ustawiła ją firma, w ogóle zachęca do skakania.

Czy klient powinien w ogóle mieć możliwość obniżania opłaty następnego zamówienia np. o 2zł? Według mnie nie, gdyż po najbliższym zakupie jego konto punktowe zostanie wyzerowane i sklep straci lojalność klienta. Czy sklep może oferować bardziej cenne nagrody? Oczywiście, że tak, z punktu widzenia klienta tak, chociaż wcale nie muszą one więcej kosztować. Dlatego w programie lojalnościowym podstawą jest katalog nagród. Sklep powinien starannie wybrać towary, które kwalifikują się do przeceny lub zakupił ich większą ilość w atrakcyjnej cenie przez co marża jest duża. Tym samym nagroda w koszcie zakupu nie kosztuje np. 98% ceny, ale np. 20%. Nisko-kwotowym prezentem mogą być różnego rodzaju akcesoria lub materiały eksploatacyjne np. w sklepie ze szkłami kontaktowymi może to być bardzo fajne etui na okulary. Jeszcze lepiej, jeżeli firma oferuje w katalogu nagród towary ze swoim logo. Warto wtedy kupować szkła kontaktowe przez pół roku regularnie, aby otrzymać super, skórzane, eleganckie etui na okulary na które pewnie by zawsze brakowało pieniędzy w domowym budżecie. A przy okazji, jeżeli na etui jest wytłoczone logo sklepu, klient będzie stale pamiętał kto mu je sprezentował. Inne osoby patrząc na fajne etui zainteresują się same co to za sklep mu je dał. Przy takich nagrodach warto trochę pomyśleć. Oferowanie ?smyczy? na klucze dzisiaj nikogo do niczego już nie zmotywuje. Za to nawet prosta rzecz, której nikt inny nie daje, jak najbardziej tak.

Program lojalnościowy może też wzmacniać lub poprzedzać wyprzedaże. Na wybrane towary zamiast od razu oferować przecenę, można w pewnym okresie oferować np. 5 razy więcej punktów niż wynika z ich ceny. Wszystko zależy od ceny i marży. To dlatego za hot-dogi na stacji benzynowej otrzymujemy znacznie więcej punktów niż za paliwo. Dobry program lojalnościowy w systemie sklepu internetowego nie skupia się zatem na przeliczaniu wartości zamówienia na wartość w punktach, ale pozwala sprzedawcy na swobodne dodawanie, odejmowanie, zerowanie zarówno ilości punktów jakie otrzymuje klient za zakup towaru lub potem wybrane towary z oferty. Po co bowiem najnowszą kolekcję udostępniać do zakupu za punkty. Takie grupy towarów powinny być oferowane wyłącznie za gotówkę, za 100% swojej ceny.

Jak zatem przygotować i dobrze sprzedać program lojalnościowy? Jak każdą akcję promocyjną należy dobrze go przygotować. Program lojalnościowy nie może trwać rok. To musi być program który będzie trwał przez lata. Musisz do tego starannie przeliczyć marżę i zastanowić się ile punktów chcesz przyznawać za różne grupy towarów, uwzględniając koszt nagród. Musisz też przygotować katalog prezentów i właściwie go zakomunikować na stronie. Program lojalnościowy to coś co dajesz klientom. Nie możesz się go wstydzić. Jeżeli na niego stawiasz, przygotuj odpowiednie bannery, podstrony informacyjne i linki do katalogów prezentów. Na koniec wykonaj raz jeszcze symulacje i sprawdź czy wszystko to Ci się opłaca.

I jeszcze jedno ? spraw aby w sklepie coś się działo. Program lojalnościowy może być świetnym pretekstem do wysyłania newsletterów. Na wiosnę możesz dać 2 razy więcej punktów za towary z kolekcji jesiennej i tylko w ograniczonym czasie. Wprowadzaj też stale nowe nagrody. Jeżeli Twoi klienci otrzymali już po etui na okulary, nie będą zainteresowani kolejnym. W kolejnym roku przygotuj np. do kompletu etui na klucze, zrobione z tej samej skóry. W programach lojalnościowych wszystko co było do wymyślenia już praktycznie wymyślono. Podglądaj największe sieci handlowe i staraj się gotowe rozwiązania aplikować w swoim sklepie. Właśnie w myśl tych zasad, stworzyliśmy niedawno stworzony w IAI-Shop.com nowy program lojalnościowy.

Zapraszam również do przeczytania wcześniejszej wersji poradnika na ten temat.

Artykuł pochodzi z bloga Pawła Fornalskiego.

Podobał Ci się ten artykuł i chcesz dowiedzieć się więcej?