Jak prezentować towar w sklepie internetowym, żeby zwiększyć sprzedaż

Prezentacja towaru w sklepie internetowym obejmuje zdjęcia, wideo, opis, parametry, cenę, dostępność i opinie na karcie produktu, ale nie kończy się na karcie: sięga też listy kategorii i wyszukiwarki wewnętrznej. Liczba zdjęć, długość opisu i zestaw obowiązkowych parametrów zależą od kategorii asortymentu, nie od jednego uniwersalnego wzoru. 

Ile zdjęć i czy potrzebne jest wideo: reguła liczby wątpliwości zamiast sztywnej normy

Prezentacja towaru potrzebuje tylu zdjęć, ile wątpliwości budzi produkt, a w praktyce rynkowej ta liczba mieści się zwykle w granicach 6-8 zdjęć. Liczbę ujęć da się policzyć: wypisz wątpliwości, które klient musi rozwiać przed zakupem (skala, materiał, zawartość zestawu, sposób użycia, wygląd z bliska), przypisz każdej jedno ujęcie i dodaj jedno zdjęcie produktu w użyciu. Reguła działa tak samo w każdej kategorii.

Prosty t-shirt ma mało zmiennych. Zdjęcie z przodu w naturalnym świetle pokazuje fason i prawdziwy kolor, zdjęcie z tyłu domyka fason, zbliżenie pokazuje fakturę tkaniny, a zdjęcie na modelu pokazuje, jak koszulka leży. Galeria zdjęć liczy więc cztery ujęcia, mniej, niż zakłada dolna granica zakresu, i przy tak prostym produkcie jest kompletna.

Zestaw sprzętu technicznego budzi więcej wątpliwości: zawartość zestawu, porty i złącza, sygnalizacja diodami, wymiary względem półki oraz zdjęcie w użyciu dają pięć ujęć. Po dodaniu opakowania i etykiety z danymi technicznymi galeria liczy siedem zdjęć i mieści się w środku zakresu.

Wideo produktowe ma sens wtedy, gdy rozwiewa wątpliwość, której nie rozwieje zdjęcie: sposób składania, dźwięk pracy urządzenia, zachowanie tkaniny w ruchu. Gdy każda wątpliwość ma już swoje ujęcie, film tylko wydłuża ładowanie karty produktu.

Widok na telefonie stawia galerii trzy wymagania: szybkie wczytywanie, poprawne skalowanie i najważniejsze ujęcie na początku, bo na małym ekranie nie każdy przewinie galerię do końca. Im wyższy udział wejść z telefonów w analityce sklepu, tym bardziej galerię trzeba projektować najpierw pod mały ekran.

Zakres źródłowy 6-8 zdjęć i skąd się bierze

Zakres 6-8 zdjęć łączy dwa różne rodzaje wiedzy, pomiar i praktykę rynkową, i warto je od siebie oddzielić. Pomiar pochodzi z badania „Is a Picture Really Worth a Thousand Words? On the Role of Images in E-commerce” (Wei Di, Neel Sundaresan, Robinson Piramuthu, Anurag Bhardwaj, eBay Research Labs), przeprowadzonego na danych z serwisu eBay. 

Według autorów największy skok konwersji daje przejście z pierwsze na drugie zdjęcie, a przy więcej niż trzech zdjęciach kolejne ujęcia mają już niewielki wpływ. Według badania, próg malejących korzyści pojawia się więc wcześniej, niż sugeruje sam zakres.

Dlatego zakres jest rekomendacją rynkową z zapasem ponad zmierzony próg, podobnie jak zalecenia w rodzaju „minimum pięć zdjęć: przód, bok, tył, detal, w użyciu”, które opisują dobrą praktykę, ale nie są wynikiem pomiaru. Zakres najlepiej traktować jako punkt kontrolny, a nie jako cel sam w sobie.

Progi techniczne zdjęcia i video jako punkt odniesienia, nie norma branżowa

Progi techniczne w tabeli pochodzą z harbingers.io. Każdy wiersz jest zaleceniem tego źródła, a nie standardem branżowym, bo taka norma nie istnieje.

Wiersz o rozdzielczości wymaga zastrzeżenia: wartość w punktach na cal nie zmienia wyglądu zdjęcia na ekranie, bo przeglądarka wyświetla obraz według wymiarów w pikselach. O ostrości przy powiększeniu decydują piksele, a o szybkości ładowania waga pliku.

Jak długi powinien być opis produktu: reguła liczby decyzji zakupowych zamiast limitu znaków

Prezentacja towaru rozstrzyga decyzje zakupowe przez opis produktu, który kończy się tam, gdzie kończą się realne pytania klientów do obsługi. Opis nie ma zatem uniwersalnej długości wyrażonej w znakach: każda decyzja, którą kupujący musi podjąć przed zakupem, potrzebuje w opisie jednego rozstrzygnięcia, a liczba takich decyzji zależy od produktu.

Kubek termiczny wymaga pięciu rozstrzygnięć: pojemności, czasu utrzymania temperatury, szczelności w torbie, mycia w zmywarce i zgodności z uchwytem w samochodzie. W tym przypadku kilka zdań wystarczy. Natomiast ekspres ciśnieniowy wymaga kilkunastu rozstrzygnięć, między innymi rodzaju kawy, sposobu spieniania mleka, czyszczenia, kosztu eksploatacji, wymiarów i głośności pracy, więc jego opis będzie wielokrotnie dłuższy, a mimo to nie przekroczy potrzeb kupującego.

Warianty produktu, czyli rozmiar, kolor albo pojemność, są osobną decyzją zakupową i przy niejasnej prezentacji zatrzymują zakup równie skutecznie jak brak opisu. Karta produktu z dobrze pokazanymi wariantami zmienia zdjęcie w galerii po wyborze koloru, pokazuje dostępność każdego rozmiaru przed kliknięciem i jasno opisuje, czym warianty się różnią. Klient, który musi zgadywać, czy „grafitowy” oznacza ciemnoszary, czy prawie czarny, odkłada decyzję albo pisze zapytanie do obsługi.

Przy produktach złożonych opis można uzupełnić treściami wzbogaconymi, na przykład infografiką z wymiarami albo tabelą porównawczą wariantów. Opis pisany pod pytania klienta zwykle odpowiada też na zapytania wpisywane w wyszukiwarkę, choć widoczność w wynikach wyszukiwania to osobny temat.

Kiedy opis jest za krótki, a kiedy za długi: sygnały z pytań do obsługi klienta

Opis produktu jest za krótki, gdy klienci powtarzają pytania o rzecz, której w opisie nie ma. Jest za długi, gdy klienci pytają o informację, która w opisie jest, ale ginie między akapitami treści marketingowej. Oba sygnały znajdziesz w skrzynce odbiorczej obsługi klienta.

Metoda sprawdzenia jest prosta: przygotuj ostatnie kilkadziesiąt zapytań do obsługi z jednej kategorii, oznacz te, na które powinien odpowiadać opis produktu, i policz je. Brakujące rozstrzygnięcia dopisz, a informacje, o które klienci pytają mimo ich obecności w opisie, przenieś na początek, przed narrację o marce i zastosowaniach.

Które parametry produktu są obowiązkowe: reguła powodu zwrotu zamiast szablonu karty

Prezentacja towaru wymaga tylko tych parametrów technicznych, których brak realnie generuje zwrot, a nie pełnej specyfikacji producenta. Parametr obowiązkowy to taki, którego brak powoduje powrót towaru do sklepu w paczce zwrotnej, czyli klient bez tej informacji wybiera źle, a błędny wybór kończy się zwrotem. Parametr, który nikogo nie skłania do odesłania produktu, może zostać w rozwijanej specyfikacji producenta, bez eksponowania na karcie produktu.

W odzieży najczęstszym powodem zwrotu jest zła rozmiarówka i różnica koloru. Obowiązkowe są: szczegółowa tabela wymiarów w centymetrach, skład materiału oraz informacja o wzroście modelki lub modela i rozmiarze, który ma na sobie na zdjęciu. Samo oznaczenie S, M, L zostawia klienta z porównaniem do marki, którą zna, a przecież rozmiarówki często różnią się między producentami.

W sprzęcie technicznym powodem zwrotu jest niezgodność z oczekiwaną funkcją i niekompatybilność akcesoriów. Dla wiertarki obowiązkowe są moc, maksymalny zakres zastosowania (na przykład średnica wiercenia w drewnie i w stali), typ uchwytu i waga, bo brak tych danych prowadzi do zakupu narzędzia za słabego albo niepasującego do posiadanych wierteł.

Tabela parametrów zbudowana według reguły powodu zwrotu jest krótsza od specyfikacji producenta, a wskaźnik zwrotów w kategorii pokazuje, czy działa. Jeśli po uzupełnieniu parametru zwroty z danego powodu nie maleją, na karcie produktu wciąż brakuje istotnej dla klientów informacji.

Tabela jest punktem wyjścia, nie gotowym wzorem. Własną wersję warto zbudować na faktycznych powodach zwrotu w danym sklepie, z danych obsługi klienta albo systemu zwrotów, i porównać wskaźnik zwrotów przed zmianą i po niej.

W kosmetykach i żywności reguła powodu zwrotu działa inaczej niż w pozostałych kategoriach. Prawo odstąpienia od umowy zawartej na odległość nie przysługuje między innymi przy rzeczach szybko psujących się oraz przy produktach w zapieczętowanym opakowaniu, którego po otwarciu nie można zwrócić ze względu na ochronę zdrowia lub higienę (art. 38 ustawy o prawach konsumenta), więc brak składu częściej kończy się negatywną opinią albo utratą klienta niż zwrotem. W żywności pełny skład z informacją o alergenach jest ponadto obowiązkiem prawnym. Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 w art. 14 wymaga, żeby obowiązkowe informacje o żywności były dostępne przed zawarciem umowy na odległość.

Co komunikować przy cenie i dostępności, żeby nie stracić klienta tuż przed zakupem

Prezentacja towaru obniża liczbę porzuceń, gdy cena z dostawą i dokładny status dostępności są widoczne przed dodaniem produktu do koszyka. Kupujący na karcie produktu rozstrzyga dwie niepewności: czy w ogóle dostanie produkt (i kiedy) i ile faktycznie zapłaci. Obie trzeba rozwiać tam, gdzie klient patrzy, a nie dopiero w koszyku.

Koszt dostawy ujawniony dopiero na kolejnym kroku zamówienia zmienia kwotę, na którą klient już się w myślach zgodził. Rosnąca suma podważa zaufanie w chwili, w której kupujący ma podać dane i zapłacić, dlatego informacja o koszcie dostawy albo o progu darmowej dostawy powinna widnieć na karcie produktu, obok ceny. Przy promocji obok obniżonej ceny sklep musi też pokazać najniższą cenę z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, co wynika z art. 6a ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług.

Widok na telefonie zaostrza obie zasady. Obszar widoczny bez przewijania jest mniejszy niż na komputerze, więc cena, koszt dostawy i dostępność produktu powinny mieścić się w nim razem ze zdjęciem głównym.

Trzy komunikaty o dostępności: od najsłabszego do najlepszego

Dostępność produktu da się zakomunikować na trzech poziomach, a różnica między nimi decyduje o tym, czy klient musi zgadywać:

1. „Dostępny”. Najsłabszy komunikat, bo nie mówi nic o czasie dostawy: kupujący musi zgadywać albo pytać obsługę.

2. „Wysyłka w 24 godziny”. Komunikat konkretny, ale mówi o momencie opuszczenia magazynu, nie o dotarciu paczki do klienta.

3. „Zamów do 14:00, wyślemy dziś, dostawa kurierem zwykle w 1-2 dni robocze”. Najlepszy komunikat, bo łączy termin wysyłki z realistycznym oknem dostawy i zostawia margines na odchylenie.

Wszystkie trzy brzmienia są przykładowe: godzina graniczna i czas dostawy muszą odpowiadać faktycznym możliwościom sklepu i przewoźnika. Produkt chwilowo niedostępny wymaga tego samego wzorca, czyli konkretnej daty powrotu do sprzedaży albo zapisu na powiadomienie o dostępności zamiast gołego „brak w magazynie”.

Gdzie i jak pokazywać opinie klientów, żeby zastąpiły kontakt ze sprzedawcą

Prezentacja towaru zastępuje kontakt ze sprzedawcą opiniami i zdjęciami klientów umieszczonymi blisko opisu, a nie w osobnej zakładce. W sklepie stacjonarnym kupujący dotyka produktu albo pyta sprzedawcy, czy rzecz sprawdzi się w jego sytuacji. W sklepie internetowym tę funkcję przejmuje dowód społeczny, czyli doświadczenia innych kupujących.

Opinie działają tylko wtedy, gdy klient na nie trafia. Zakładka na końcu karty produktu, w którą trzeba świadomie kliknąć, ukrywa odpowiedź dokładnie wtedy, gdy kupujący jej szuka. Lepszym miejscem jest okolica opisu albo galerii: skrót oceny przy nazwie produktu i wybrane opinie tuż pod opisem, z odnośnikiem do pełnej listy. Sklep publikujący opinie musi przy tym informować, czy i w jaki sposób sprawdza, że pochodzą od osób, które produkt kupiły lub go używały.

Trzy typy dowodu społecznego poza gwiazdkową oceną

Ocena gwiazdkowa jest najsłabszą formą dowodu społecznego, bo nie niesie kontekstu: cztery gwiazdki nie mówią, czy produkt sprawdzi się w konkretnym zastosowaniu. Treści od klientów mają trzy mocniejsze formy:

1. Recenzja z konkretnym zastosowaniem, na przykład „kupiłem do biegania po górach, sprawdza się przy deszczu”. Odpowiada na pytanie, czy produkt zadziała w sytuacji kupującego.

2. Zdjęcia od klientów pokazujące produkt w realnych warunkach, a nie w studyjnej scenerii. Rozwiewają wątpliwość o wygląd i skalę w zwykłym mieszkaniu albo na zwykłej sylwetce.

3. Pytania i odpowiedzi przy produkcie, widoczne dla kolejnych odwiedzających. Jedna odpowiedź obsługi rozwiewa tę samą wątpliwość u wszystkich następnych kupujących i ogranicza powtarzające się zapytania.

Wszystkie trzy formy treści od klientów działają najmocniej na karcie produktu, gdy stoją obok informacji, której dotyczą: zdjęcia klientów przy galerii, pytania i odpowiedzi przy opisie.

Jak prezentować towar na liście kategorii i w wyszukiwarce wewnętrznej sklepu

Prezentacja towaru zaczyna się na liście kategorii i w wyszukiwarce wewnętrznej, zanim klient otworzy kartę produktu. Na liście kupujący podejmuje pierwszą decyzję: kliknąć kafelek produktu czy przewinąć dalej. Produkt, który przegra na tym etapie, nie ma szansy pokazać galerii, opisu ani opinii, więc słaba lista kategorii obniża sprzedaż niezauważenie: w statystykach wygląda jak niskie zainteresowanie produktem, a nie jak problem z prezentacją.

Druga ścieżka prowadzi przez wyszukiwarkę wewnętrzną. Trafność wyników zależy od tego, czy atrybuty z karty produktu są uporządkowane na tyle, żeby działać jako filtry, a nie tylko jako tekst w opisie.

Widok na telefonie zmienia rolę kafelka. Na wąskim ekranie kafelek produktu ma mniej miejsca, więc powinien nieść jedną decydującą informację, na przykład cenę z darmową dostawą albo najważniejszy parametr, a nie komplet danych z karty.

Elementy kafelka produktu na liście: lista kontrolna

Kafelek produktu na liście kategorii powinien pokazywać bez wchodzenia na kartę:

• zdjęcie główne w tej samej konwencji dla całej kategorii (tło, kadr, skala), żeby produkty dało się porównać wzrokiem;

• nazwę z parametrem odróżniającym, na przykład pojemnością, mocą albo rozmiarem, a nie samą nazwę modelu;

• cenę z informacją o dostawie;

• status dostępności;

• sygnał dowodu społecznego, czyli ocenę albo liczbę opinii;

• oznaczenie wariantów, jeśli produkt je ma, na przykład próbki kolorów albo dopisek o dostępnych rozmiarach.

Jak atrybuty z karty produktu stają się filtrami w wyszukiwarce wewnętrznej

Filtry w wyszukiwarce wewnętrznej działają na danych, a nie na tekście. Parametr wpisany prozą w opisie produktu nie zasila filtra, parametr zapisany w polu atrybutu tak. Sukienka opisana zdaniem „uszyta z bawełny” nie pojawi się po zaznaczeniu filtra „bawełna”, jeśli pole atrybutu „materiał” zostało puste. Wiertarka z mocą podaną wyłącznie w opisie wypadnie z wyników po ustawieniu zakresu mocy.

Niekompletne dane produktowe mają skutek trudny do zauważenia: klient nie znajduje produktów, które sklep ma na stanie, a wyszukiwarka wewnętrzna pokazuje pustą listę mimo pełnego magazynu. Równie szkodzą niespójne wartości, na przykład „czarny”, „czarna” i „black” w jednym atrybucie, które rozbijają filtr na trzy osobne pozycje. Uporządkowanie atrybutów w kategorii według jednego słownika wartości poprawia jednocześnie filtry, wyniki wyszukiwania i porównywalność kafelków na liście.

Którą część prezentacji towaru naprawić najpierw, gdy czasu starcza na jedną zmianę

Prezentacja towaru poprawia się w kolejności zasięgu: najpierw elementy, które widzi każdy klient trafiający na listę kategorii lub na kartę produktu, potem te, do których dociera tylko część odwiedzających. Kryterium pierwszeństwa brzmi: zasięg elementu, czyli liczba klientów, którzy go widzą, pomnożony przez wagę elementu dla decyzji zakupowej.

Zdjęcie główne na liście kategorii ma największy zasięg i dużą wagę. Video produktowe ogląda tylko część osób, które otworzyły kartę, i przydaje się głównie przy produktach, których działania nie pokaże zdjęcie. Najczęstszy błąd polega na zaczynaniu od końca, na przykład od nowego opisu marketingowego, gdy klienci odpadają wcześniej: na liście albo przy braku ceny z dostawą. Porzucenie karty produktu bez dodania do koszyka warto więc diagnozować od pierwszego ekranu, bo widzi go każdy odwiedzający.

Kolejność napraw krok po kroku i uzasadnienie każdego kroku

1. Zdjęcie główne i nazwa na liście kategorii. Widzi je każdy, kto trafia do kategorii, więc od nich zależy, ilu klientów w ogóle otworzy kartę produktu.

2. Cena z kosztem dostawy i status dostępności na karcie produktu. Widzi je każdy, kto wszedł na kartę, a brak tych informacji zatrzymuje zakup niezależnie od jakości reszty prezentacji.

3. Galeria zdjęć. Znajduje się zaraz za zdjęciem głównym i rozstrzyga najwięcej wątpliwości naraz: skalę, materiał, detale i zawartość zestawu.

4. Parametry generujące zwroty. Dotyczą węższej grupy klientów, ale każdy brak wraca do sklepu jako koszt zwrotu.

5. Opis produktu. Czytają go klienci, którym zdjęcia i parametry nie wystarczyły, więc powinien odpowiadać na pytania, z którymi przychodzą do obsługi.

6. Dowód społeczny. Działa na kupujących, którzy już rozważają zakup i szukają potwierdzenia, że produkt sprawdzi się w ich sytuacji.

7. Video produktowe. Ma najmniejszy zasięg i najwyższy koszt przygotowania, dlatego trafia na koniec kolejki, z wyjątkiem produktów, których działania nie da się pokazać zdjęciem.

Przy jednej zmianie w tygodniu taka kolejność daje najszybszy efekt, bo każda poprawka trafia najpierw do największej liczby klientów. Pierwszy tydzień może więc wyglądać bardzo prosto: lista kategorii o największym ruchu, ujednolicone zdjęcia główne i nazwy uzupełnione o parametr odróżniający.