Greenwashing i Dyrektywa Green Claims w e-commerce: jak przygotować sklep do EmpoCo (UE 2024/825) przed 27 września 2026

Greenwashing przestaje być wyłącznie ryzykiem wizerunkowym, a staje się istotnym zagrożeniem prawnym dla sklepów internetowych. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition, EmpoCo) musi zostać wdrożona przez państwa członkowskie do 27 marca 2026 r., a nowe przepisy będą stosowane od 27 września 2026 r. Jednocześnie projekt Dyrektywy Green Claims (COM/2023/166) nie został przyjęty. Oznacza to, że przedsiębiorcy już teraz powinni zweryfikować wszystkie oświadczenia środowiskowe, przygotować dokumentację potwierdzającą ich zasadność oraz dostosować komunikację marketingową do nowych wymogów.

Czym jest greenwashing i dlaczego dla e-commerce stał się ryzykiem prawnym?

Greenwashing, nazywany również ekościemą, to praktyka polegająca na wykorzystywaniu nieprawdziwych, niepełnych lub niewystarczająco udokumentowanych oświadczeń środowiskowych (environmental claims), które mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do wpływu produktu, usługi lub działalności przedsiębiorcy na środowisko. Mogą to być zarówno ogólne hasła reklamowe, jak i symbole, grafiki czy komunikaty sugerujące ekologiczny charakter oferty bez odpowiedniego uzasadnienia. Komisja Europejska wskazuje, że około 53% przeanalizowanych deklaracji środowiskowych było niejasnych, wprowadzających w błąd lub nieuzasadnionych, a 40% nie zostało popartych odpowiednimi dowodami (Źródło: Komisja Europejska, Environmental claims, 2020).

W praktyce greenwashing może przybierać wiele różnych form. Do najczęściej spotykanych należą:

• stosowanie ogólnych określeń, takich jak „eko”, „zielony”, „przyjazny środowisku” czy „zrównoważony”, bez przedstawienia konkretnych dowodów;

• eksponowanie jednej korzystnej cechy produktu przy pomijaniu informacji o jego pozostałym wpływie na środowisko;

• wykorzystywanie własnych znaków lub symboli sugerujących certyfikację ekologiczną, mimo że nie opierają się one na uznanym systemie weryfikacji;

• przypisywanie produktowi korzyści środowiskowych wynikających wyłącznie z obowiązujących przepisów, a nie z dodatkowych działań producenta lub sprzedawcy.

Jeszcze kilka lat temu greenwashing był postrzegany głównie jako ryzyko wizerunkowe. Obecnie staje się również zagrożeniem prawnym. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition – EmpoCo) rozszerza katalog praktyk uznawanych za wprowadzające konsumentów w błąd oraz nakłada na przedsiębiorców nowe obowiązki dotyczące komunikowania cech środowiskowych produktów. Państwa członkowskie mają obowiązek wdrożyć przepisy do 27 marca 2026 r., natomiast ich stosowanie rozpocznie się 27 września 2026 r. (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność weryfikacji wszystkich oświadczeń środowiskowych wykorzystywanych w komunikacji marketingowej. Dotyczy to nie tylko opisów produktów, ale również:

• reklam Google Ads i Meta Ads,

• materiałów publikowanych w mediach społecznościowych,

• newsletterów,

• wpisów blogowych,

• komunikatów umieszczanych na opakowaniach,

• współprac z influencerami.

Znaczenie zyskuje również obszar ESG (Environmental, Social, Governance). Samo prowadzenie działań prośrodowiskowych nie oznacza jednak, że przedsiębiorca może dowolnie wykorzystywać je w przekazach marketingowych. Każde oświadczenie odnoszące się do wpływu produktu lub działalności na środowisko powinno być konkretne, możliwe do zweryfikowania i odpowiednio udokumentowane.

Po wdrożeniu Dyrektywy (UE) 2024/825 państwa członkowskie będą zobowiązane do ustanowienia skutecznych sankcji za naruszenie przepisów. W przypadku naruszeń o charakterze transgranicznym maksymalna kara może wynosić co najmniej 4% rocznego obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w państwie lub państwach członkowskich, których dotyczy naruszenie, jeżeli dane o obrocie są dostępne (Źródło: art. 1 pkt 7 Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 zmieniający art. 21 Dyrektywy 2005/29/WE).

EmpoCo (Dyrektywa UE 2024/825) – co realnie obowiązuje od 27 września 2026?

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825, określana jako Empowering Consumers for the Green Transition (EmpoCo lub ECGT), została przyjęta 28 lutego 2024 r. i opublikowana w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej 6 marca 2024 r. Jej celem jest zwiększenie ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami marketingowymi dotyczącymi cech środowiskowych produktów oraz wspieranie podejmowania bardziej świadomych decyzji zakupowych (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

EmpoCo nie tworzy całkowicie nowego systemu prawnego. Zamiast tego nowelizuje dwa akty, które od wielu lat stanowią podstawę ochrony konsumentów w Unii Europejskiej:

• Dyrektywę 2005/29/WE dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych (UCPD – Unfair Commercial Practices Directive),

• Dyrektywę 2011/83/UE w sprawie praw konsumentów (Consumer Rights Directive).

Nowe przepisy rozszerzają katalog praktyk uznawanych za wprowadzające konsumentów w błąd oraz doprecyzowują zasady stosowania oświadczeń środowiskowych i informacji dotyczących trwałości produktów.

Harmonogram wdrożenia został określony w samej dyrektywie:

• do 27 marca 2026 r. państwa członkowskie mają obowiązek przyjąć i opublikować przepisy krajowe wdrażające dyrektywę (transpozycja),

• od 27 września 2026 r. nowe przepisy będą stosowane przez przedsiębiorców we wszystkich państwach członkowskich (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Dla właścicieli sklepów internetowych oznacza to konieczność przeglądu całej komunikacji marketingowej jeszcze przed rozpoczęciem stosowania nowych regulacji. W praktyce warto zweryfikować wszystkie miejsca, w których pojawiają się oświadczenia środowiskowe, w szczególności:

• opisy produktów,

• strony kategorii,

• strony „O nas” i komunikację dotyczącą marki,

• reklamy Google Ads i kampanie w mediach społecznościowych,

• newslettery,

• wpisy blogowe,

• materiały wykorzystywane przez influencerów,

• opakowania oraz materiały POS.

Szczególną uwagę należy zwrócić na tzw. generic claims, czyli ogólne hasła środowiskowe, które nie są poparte odpowiednimi dowodami.

Dostosowanie sklepu do EmpoCo nie powinno ograniczać się wyłącznie do zmiany treści marketingowych. Warto wdrożyć również wewnętrzny proces zatwierdzania komunikacji, obejmujący:

• identyfikację wszystkich environmental claims wykorzystywanych przez markę,

• ocenę, czy każde twierdzenie posiada odpowiednie uzasadnienie,

• przygotowanie dokumentacji potwierdzającej zasadność deklaracji (substantiation),

• weryfikację materiałów marketingowych przed ich publikacją,

• okresowy przegląd komunikacji w celu zapewnienia zgodności z aktualnymi przepisami.

Takie podejście pozwala ograniczyć ryzyko stosowania niedozwolonych praktyk i ułatwia wykazanie, że przedsiębiorca dochował należytej staranności przy tworzeniu komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie istotne w przypadku sklepów prowadzących sprzedaż na wielu rynkach Unii Europejskiej, gdzie wymagania wynikające z Dyrektywy (UE) 2024/825 będą obowiązywać niezależnie od wykorzystywanego kanału sprzedaży.

Dyrektywa Green Claims (COM/2023/166) – co oznacza wycofanie projektu z czerwca 2025?

W dyskusji o nowych regulacjach dotyczących greenwashingu często pojawiają się dwa akty prawne: Dyrektywa (UE) 2024/825 (EmpoCo) oraz projekt Dyrektywy Green Claims (COM/2023/166). Choć oba dokumenty dotyczą oświadczeń środowiskowych, ich zakres był odmienny. EmpoCo zmienia zasady komunikacji z konsumentami i obowiązuje zgodnie z przyjętym harmonogramem wdrożenia, natomiast Green Claims Directive miała wprowadzić szczegółowe wymagania dotyczące uzasadniania i weryfikowania wyraźnych oświadczeń środowiskowych.

Projekt Green Claims Directive został przedstawiony przez Komisję Europejską 22 marca 2023 r. jako uzupełnienie przepisów dotyczących ochrony konsumentów. Zakładał między innymi:

• obowiązek naukowego uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych,

• stosowanie uznanych metod oceny wpływu produktu na środowisko,

• obowiązkową weryfikację wybranych claims przez niezależny podmiot przed ich wykorzystaniem,

• ujednolicenie zasad stosowania oznaczeń środowiskowych na rynku Unii Europejskiej (Źródło: Projekt Dyrektywy COM(2023)166).

Sytuacja zmieniła się 20 czerwca 2025 r., gdy Komisja Europejska poinformowała o zamiarze wycofania projektu dyrektywy przed zakończeniem negocjacji trójstronnych. W konsekwencji zaplanowane na 23 czerwca 2025 r. rozmowy zostały odwołane (Źródło: Komisja Europejska i Parlament Europejski, czerwiec 2025).

Dla przedsiębiorców nie oznacza to jednak, że temat greenwashingu przestał być aktualny. Wręcz przeciwnie. Najważniejsze obowiązki dotyczące komunikacji marketingowej wynikają obecnie z Dyrektywy (UE) 2024/825, która będzie stosowana od 27 września 2026 r. (Źródło: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825). 

W praktyce oznacza to, że sklepy internetowe nadal powinny:

• zweryfikować wszystkie oświadczenia środowiskowe wykorzystywane w komunikacji,

• usunąć ogólne twierdzenia, których nie można obiektywnie uzasadnić,

• przygotować dokumentację potwierdzającą prawdziwość pozostałych deklaracji,

• wdrożyć procedurę zatwierdzania nowych claims przed ich publikacją.

Do czasu rozpoczęcia stosowania EmpoCo przedsiębiorcy nadal podlegają krajowym przepisom dotyczącym ochrony konsumentów. W Polsce podstawę działań organów nadzorczych stanowią przede wszystkim:

• ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,

• ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.

Na ich podstawie Prezes UOKiK już dziś może oceniać, czy komunikacja marketingowa nie wprowadza konsumentów w błąd.

Wycofanie projektu Green Claims Directive wywołało szeroką dyskusję wśród organizacji zajmujących się ochroną środowiska i prawami konsumentów. Część z nich, w tym ClientEarth, wskazywała, że brak szczegółowych zasad weryfikacji może utrudnić walkę z greenwashingiem, podczas gdy przedstawiciele biznesu argumentowali, że projekt nakładałby znaczące obciążenia administracyjne, zwłaszcza na mniejsze przedsiębiorstwa. Podobne stanowiska prezentowali również przedstawiciele środowisk eksperckich i organizacji analizujących regulacje ESG, w tym ESG Impact Network.

Zakazane praktyki – czarna lista po EmpoCo

Jedną z najważniejszych zmian wprowadzanych przez Dyrektywę (UE) 2024/825 jest rozszerzenie załącznika I do Dyrektywy 2005/29/WE o nowe praktyki handlowe uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Oznacza to, że przedsiębiorca nie będzie musiał analizować, czy dany przekaz mógł wpłynąć na decyzję konsumenta – samo zastosowanie zakazanej praktyki może stanowić naruszenie przepisów (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność przeglądu nie tylko opisów produktów, ale również wszystkich materiałów marketingowych, stron kategorii, komunikatów w mediach społecznościowych, newsletterów, reklam oraz opakowań. W praktyce największe ryzyko dotyczy oświadczeń środowiskowych, które są zbyt ogólne, nieudokumentowane lub mogą wywoływać u konsumenta błędne wyobrażenie o wpływie produktu na środowisko.

Generic claims – "eco", "zielony", "climate neutral", "przyjazny środowisku" – co zamiast tego?

EmpoCo zakazuje stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych (generic environmental claims), jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanego, doskonałego efektu środowiskowego odnoszącego się do danego produktu lub działalności. Dotyczy to komunikatów takich jak:

• „eko”,

• „zielony”,

• „przyjazny środowisku”,

• „environmentally friendly”,

• „eco-friendly”,

• „climate neutral”,

• „carbon positive”,

• „sustainable”.

Samo użycie takich określeń nie jest automatycznie zakazane. Problem pojawia się wtedy, gdy konsument nie otrzymuje jasnego wyjaśnienia, co dokładnie oznacza dane twierdzenie oraz na jakich dowodach zostało oparte (Źródło: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Zamiast ogólnych sloganów warto stosować komunikaty opisujące konkretne właściwości produktu, np.:

• „opakowanie zawiera 80% tworzywa pochodzącego z recyklingu”,

• „produkt posiada certyfikat FSC®”,

• „opakowanie nadaje się do recyklingu zgodnie z lokalnym systemem zbiórki”,

• „energia wykorzystywana podczas produkcji pochodzi ze źródeł odnawialnych”.

Takie komunikaty są bardziej precyzyjne i łatwiejsze do udokumentowania.

Carbon offset claims – koniec "climate positive"

Dyrektywa wprowadza również ograniczenia dotyczące twierdzeń odnoszących się do neutralności klimatycznej osiąganej wyłącznie dzięki kompensacji emisji gazów cieplarnianych (carbon offsetting). Przedsiębiorca nie powinien sugerować, że produkt ma neutralny lub pozytywny wpływ na klimat wyłącznie dlatego, że finansuje projekty kompensacyjne (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825.

Future environmental claims – wymóg planu z konkretnymi datami i środkami finansowymi

EmpoCo obejmuje również deklaracje dotyczące przyszłych działań środowiskowych. Przedsiębiorca nie powinien komunikować planowanych korzyści dla środowiska, jeżeli nie dysponuje jasno określonym, publiczznie dostępnym planem ich realizacji.

Plan powinien określać między innymi:

• konkretne cele środowiskowe,

• harmonogram realizacji,

• mierzalne etapy wdrożenia,

• środki finansowe przeznaczone na realizację działań,

• sposób monitorowania postępów.

Oświadczenia takie jak „do 2030 r. będziemy całkowicie neutralni klimatycznie” lub „wkrótce wszystkie nasze produkty będą ekologiczne” mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać, że ich realizacja została odpowiednio zaplanowana i poparta wiarygodnymi dowodami (Źródło: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Self-declared eko-etykiety – koniec "własnych zielonych listków"

Nowe przepisy ograniczają również możliwość stosowania własnych oznaczeń sugerujących szczególne właściwości środowiskowe produktu. Niedozwolone może być wykorzystywanie znaków przypominających oficjalne certyfikaty, jeżeli nie opierają się one na uznanym systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne.

Przykładami oznaczeń, które mogą budzić ryzyko, są:

• własne zielone listki,

• autorskie symbole „eco choice”,

• grafiki sugerujące certyfikat środowiskowy bez niezależnej weryfikacji,

• oznaczenia stworzone wyłącznie na potrzeby jednej marki.

Z kolei przedsiębiorcy mogą wykorzystywać certyfikaty funkcjonujące w uznanych systemach oceny zgodności, pod warunkiem przestrzegania zasad ich stosowania. Przykładowo należą do nich:

• EU Ecolabel,

• FSC®,

• PEFC,

• EU Organic (w odniesieniu do produktów objętych tym systemem),

• Nordic Swan Ecolabel,

• Blue Angel.

Przed wykorzystaniem jakiegokolwiek oznaczenia warto zweryfikować, czy jest ono elementem niezależnego systemu certyfikacji oraz czy przedsiębiorca posiada prawo do jego stosowania. Dzięki temu można ograniczyć ryzyko zakwalifikowania komunikacji jako greenwashingu oraz zwiększyć wiarygodność przekazu wobec konsumentów.

Audyt claims w sklepie e-commerce – 6 kroków z tabelą BEFORE/AFTER

Audyt claims jest pierwszym praktycznym etapem przygotowania sklepu internetowego do stosowania przepisów wynikających z Dyrektywy (UE) 2024/825. Jego celem nie jest wyłącznie usunięcie ryzykownych sformułowań, ale stworzenie uporządkowanego procesu oceny wszystkich oświadczeń środowiskowych wykorzystywanych przez przedsiębiorcę. Dzięki temu każda nowa kampania, opis produktu czy materiał reklamowy może zostać zweryfikowany jeszcze przed publikacją.

Audyt powinien obejmować całą komunikację kierowaną do konsumentów, a nie wyłącznie sklep internetowy. W praktyce warto przeanalizować wszystkie miejsca, w których pojawiają się environmental claims, w tym:

• opisy produktów,

• strony kategorii,

• sekcję „O nas” oraz strony informacyjne,

• wpisy blogowe,

• reklamy Google Ads i Meta Ads,

• materiały publikowane w mediach społecznościowych,

• newslettery,

• opakowania produktów,

• komunikację prowadzoną przez influencerów.

Zamiast analizować każdą publikację oddzielnie, warto przeprowadzić audyt według jednolitej procedury obejmującej sześć kolejnych etapów:

1. Ekstrakcja claims – zebranie wszystkich oświadczeń środowiskowych wykorzystywanych przez markę we wszystkich kanałach komunikacji.

2. Identyfikacja lokalizacji – przypisanie każdego claimu do miejsca publikacji (strona produktu, reklama, opakowanie, media społecznościowe itp.).

3. Klasyfikacja – określenie rodzaju oświadczenia oraz ocena, czy może ono należeć do kategorii objętych nowymi ograniczeniami, np. generic claims, deklaracji dotyczących neutralności klimatycznej lub własnych oznaczeń ekologicznych.

4. Ocena zgodności – analiza, czy przedsiębiorca dysponuje odpowiednimi dowodami potwierdzającymi dane twierdzenie oraz czy komunikat spełnia wymagania wynikające z Dyrektywy (UE) 2024/825.

5. Decyzja: USUŃ – POPRAW – UZASADNIJ – przypisanie każdemu claimowi jednej z trzech decyzji:

6. USUŃ – jeżeli komunikatu nie można obronić lub jest objęty zakazem,

7. POPRAW – jeżeli wymaga doprecyzowania lub zmiany sposobu prezentacji,

8. UZASADNIJ – jeżeli claim może pozostać, ale wymaga przygotowania odpowiedniej dokumentacji.

9. Legal review – końcowa weryfikacja zmian oraz zatwierdzenie komunikacji zgodnie z wewnętrzną procedurą compliance.

Tak przygotowany proces warto powtarzać nie tylko przed wejściem nowych przepisów w życie, ale również przy każdej większej aktualizacji oferty, zmianie opakowań lub uruchomieniu nowej kampanii marketingowej.

Poniższa tabela przedstawia przykłady zmian, które mogą być wynikiem audytu claims.

*Przykładowe sformułowanie wymaga każdorazowo dostosowania do rzeczywistych właściwości produktu.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825; Dyrektywa 2005/29/WE dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych; Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące stosowania i interpretacji Dyrektywy 2005/29/WE (2021/C 526/01).

Warto pamiętać, że celem audytu nie jest całkowita rezygnacja z komunikacji dotyczącej wpływu produktów na środowisko. Jego zadaniem jest uporządkowanie wszystkich oświadczeń, usunięcie tych, których nie można obiektywnie uzasadnić, oraz przygotowanie dokumentacji dla deklaracji, które przedsiębiorca zamierza nadal wykorzystywać. Dzięki temu proces zatwierdzania nowych materiałów marketingowych staje się szybszy, bardziej przewidywalny i znacznie ogranicza ryzyko publikacji komunikatów, które mogłyby zostać uznane za greenwashing.

Substantiation file

Substantiation file to uporządkowany zestaw dokumentów potwierdzających, że oświadczenie środowiskowe wykorzystywane przez przedsiębiorcę jest rzetelne, możliwe do zweryfikowania i oparte na uznanych dowodach naukowych. Chociaż Dyrektywa (UE) 2024/825 nie definiuje formalnie takiego dokumentu, przygotowanie kompletnej dokumentacji stanowi dobrą praktykę compliance i ułatwia wykazanie, że przedsiębiorca dochował należytej staranności przy formułowaniu environmental claims.

Substantiation file powinien umożliwiać odpowiedź na trzy podstawowe pytania:

• Jakie twierdzenie środowiskowe jest wykorzystywane?

• Na jakich dowodach zostało oparte?

• Czy dowody są aktualne, kompletne i odnoszą się do zakresu deklarowanego claimu?

Zakres dokumentacji będzie różnił się w zależności od rodzaju produktu i charakteru oświadczenia środowiskowego. W większości przypadków warto uwzględnić:

• treść stosowanego claimu,

• wskazanie produktu lub grupy produktów, których dotyczy,

• opis zastosowanej metodologii,

• raporty z badań lub analiz,

• certyfikaty wydane przez niezależne jednostki, jeśli zostały wykorzystane,

• dokumentację dotyczącą surowców i procesu produkcyjnego,

• datę przygotowania oraz harmonogram aktualizacji dokumentacji.

Jedną z najczęściej stosowanych metod oceny wpływu produktu na środowisko jest LCA (Life Cycle Assessment), czyli analiza cyklu życia produktu. Metodologia ta pozwala ocenić wpływ środowiskowy na kolejnych etapach – od pozyskania surowców, przez produkcję i transport, aż po użytkowanie oraz zagospodarowanie produktu po zakończeniu jego cyklu życia. Międzynarodowe zasady prowadzenia analiz LCA określają normy ISO 14040 oraz ISO 14044 (ISO 14040:2006; ISO 14044:2006).

W zależności od branży przedsiębiorcy mogą wykorzystywać również inne narzędzia dokumentujące właściwości środowiskowe produktów, między innymi:

• PEF (Product Environmental Footprint) – metodologia opracowana przez Komisję Europejską służąca do oceny śladu środowiskowego produktów w całym cyklu życia;

• EPD (Environmental Product Declaration) – zweryfikowana deklaracja środowiskowa produktu oparta na analizie LCA, najczęściej wykorzystywana w sektorze budowlanym i materiałowym;

• DPP (Digital Product Passport) – cyfrowy paszport produktu rozwijany w ramach unijnych regulacji dotyczących gospodarki o obiegu zamkniętym, mający ułatwiać dostęp do informacji o składzie, pochodzeniu i wpływie produktu na środowisko.

Nie każde przedsiębiorstwo będzie potrzebowało wszystkich wymienionych dokumentów. Ich dobór powinien wynikać z rodzaju produktu, charakteru komunikowanych korzyści środowiskowych oraz obowiązujących przepisów sektorowych.

W wielu przypadkach warto również rozważyć third-party verification, czyli niezależną weryfikację dokumentacji przez uprawnioną jednostkę certyfikującą lub eksperta. Choć po wycofaniu projektu Green Claims Directive nie jest to obecnie powszechny obowiązek wynikający z prawa unijnego, zewnętrzna ocena może zwiększyć wiarygodność przedsiębiorcy oraz ograniczyć ryzyko zakwestionowania stosowanych oświadczeń środowiskowych przez organy nadzoru lub konsumentów.

Substantiation file nie powinien być traktowany jako jednorazowy dokument przygotowany na potrzeby wdrożenia nowych przepisów. Każda zmiana receptury, procesu produkcyjnego, dostawcy surowców, opakowania lub sposobu transportu może wpływać na prawdziwość wykorzystywanych claims. Dlatego dokumentację warto regularnie aktualizować i powiązać z wewnętrzną procedurą zatwierdzania komunikacji marketingowej. Dzięki temu przedsiębiorca będzie dysponował aktualnymi dowodami potwierdzającymi zasadność wykorzystywanych oświadczeń środowiskowych.

Compliance per kanał reklamowy – Google Ads, Meta, TikTok, influencerzy

Przepisy wynikające z Dyrektywy (UE) 2024/825 dotyczą całej komunikacji kierowanej do konsumentów, niezależnie od kanału publikacji. Oświadczenia środowiskowe zamieszczane na stronie sklepu, w reklamach internetowych, mediach społecznościowych czy materiałach przygotowywanych przez influencerów podlegają takim samym zasadom – powinny być jasne, prawdziwe, możliwe do udowodnienia i niewprowadzające konsumentów w błąd. Odpowiedzialność przedsiębiorcy nie kończy się na własnej stronie internetowej. Obejmuje również komunikację prowadzoną przez podmioty działające w jego imieniu lub na jego zlecenie (Źródło: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Każdy kanał marketingowy wiąże się jednak z nieco innymi ryzykami.

GOOGLE ADS

W kampaniach Google Ads największe znaczenie mają nagłówki (title), opisy reklam (description) oraz treści prezentowane na stronie docelowej. Wszystkie elementy powinny przekazywać konkretne informacje o produkcie, zamiast posługiwać się ogólnymi hasłami środowiskowymi.

Podczas przygotowywania kampanii warto zwrócić uwagę, aby:

• unikać ogólnych określeń typu „eko”, „zielony” czy „przyjazny środowisku”, jeśli nie są odpowiednio uzasadnione;

• stosować precyzyjne informacje odnoszące się do rzeczywistych właściwości produktu;

• zachować spójność pomiędzy treścią reklamy a informacjami znajdującymi się na stronie docelowej;

• posiadać dokumentację potwierdzającą każde wykorzystywane oświadczenie środowiskowe.

META ADS I TIKTOK ADS

W mediach społecznościowych ryzyko nie ogranicza się wyłącznie do tekstu reklamy. Równie istotne znaczenie mają elementy wizualne, które mogą sugerować korzyści środowiskowe nawet wtedy, gdy nie pojawiają się żadne deklaracje słowne.

Szczególną ostrożność warto zachować przy wykorzystywaniu:

• dominującej zielonej kolorystyki sugerującej ekologiczny charakter produktu,

• motywów liści, lasów, kropli wody lub globu,

• ikon przypominających certyfikaty środowiskowe,

• symboli recyklingu użytych w sposób mogący wprowadzać konsumenta w błąd.

Sama obecność takich elementów nie oznacza naruszenia przepisów. Problem pojawia się wtedy, gdy przeciętny konsument może na ich podstawie odnieść błędne wrażenie, że produkt posiada określone właściwości środowiskowe, których przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać.

INFLUENCER MARKETING

EmpoCo ma znaczenie również dla współprac z influencerami. Twórcy internetowi często prezentują produkty w naturalnym kontekście, dlatego ich przekaz może być odbierany jako szczególnie wiarygodny. Z tego względu przedsiębiorca powinien zadbać nie tylko o zgodność treści z przepisami, ale również o odpowiednie zasady współpracy.

W umowach z influencerami warto określić między innymi:

• katalog dopuszczalnych claims środowiskowych,

• obowiązek korzystania wyłącznie z zatwierdzonych materiałów,

• zasady oznaczania współpracy reklamowej,

• procedurę akceptacji publikacji przed ich opublikowaniem,

• obowiązek usunięcia lub poprawienia treści, jeżeli okażą się niezgodne z przepisami.

Warto doprecyzować jedną kwestię. W praktyce odpowiedzialność za przekaz reklamowy może obejmować zarówno reklamodawcę, jak i twórcę internetowego, jednak nie można przyjąć ogólnej zasady, że influencer zawsze odpowiada „solidarnie” z marką. Zakres odpowiedzialności zależy od okoliczności sprawy oraz przepisów mających zastosowanie w konkretnym postępowaniu. Dlatego bezpieczniej jest mówić o współodpowiedzialności za zgodność komunikacji z prawem niż o odpowiedzialności solidarnej.

Niezależnie od wykorzystywanego kanału warto wdrożyć jednolitą procedurę zatwierdzania komunikacji marketingowej. Każda reklama powinna przejść weryfikację pod kątem zgodności z wymaganiami Dyrektywy (UE) 2024/825 jeszcze przed publikacją. Taki proces pozwala ograniczyć ryzyko wykorzystania niedozwolonych oświadczeń środowiskowych oraz zapewnia spójność komunikacji we wszystkich punktach kontaktu z klientem.

Per-branżowa mapa ryzyka – kosmetyki, fashion, food, opakowania, e-commerce

Ryzyko zakwestionowania oświadczeń środowiskowych nie jest jednakowe we wszystkich branżach. Zależy przede wszystkim od rodzaju produktów, sposobu komunikacji oraz najczęściej wykorzystywanych claims marketingowych. Im częściej przedsiębiorca odwołuje się do ekologii, zrównoważonego rozwoju lub wpływu produktu na środowisko, tym większe znaczenie ma precyzyjne formułowanie komunikatów oraz możliwość ich udokumentowania.

Poniżej przedstawiono obszary, które wymagają szczególnej ostrożności w poszczególnych sektorach e-commerce.

Kosmetyki – clean beauty, natural, vegan, cruelty-free, dermatologiczne

Branża kosmetyczna od lat wykorzystuje komunikaty odnoszące się do składu produktów, bezpieczeństwa stosowania oraz wpływu na środowisko. Po wejściu w życie nowych przepisów szczególnej analizy będą wymagały określenia takie jak:

• clean beauty,

• natural,

• eco,

• green,

• vegan,

• cruelty-free,

• dermatologicznie testowany.

Nie wszystkie z tych określeń są zakazane. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy komunikat jest nieprecyzyjny lub sugeruje właściwości, których przedsiębiorca nie potrafi wykazać. Przykładowo określenie „naturalny” powinno wynikać z rzeczywistego składu produktu, natomiast deklaracje dotyczące testów dermatologicznych powinny być poparte odpowiednią dokumentacją. W przypadku kosmetyków warto również zadbać o spójność komunikacji z dokumentacją produktu, w tym wykazem składników INCI oraz dokumentacją bezpieczeństwa.

Fashion – organic cotton, recyklowane, sustainable, made in EU

Branża odzieżowa należy do sektorów szczególnie narażonych na zarzuty greenwashingu. Największe ryzyko wiąże się z wykorzystywaniem określeń odnoszących się do pochodzenia materiałów oraz wpływu produkcji na środowisko.

Szczególnej ostrożności wymagają komunikaty takie jak:

• organic cotton,

• recycled materials,

• sustainable fashion,

• eco collection,

• made in EU jako sugerujące wyższą jakość środowiskową.

Każde z tych twierdzeń powinno być precyzyjnie opisane i możliwe do zweryfikowania. Sam fakt produkcji w Europie nie oznacza automatycznie mniejszego wpływu na środowisko i nie powinien być przedstawiany jako dowód ekologiczności produktu.

Food i suplementy – organic, bez chemii, lokalny, zero waste

W branży spożywczej i suplementacyjnej przedsiębiorcy często wykorzystują komunikaty odnoszące się do pochodzenia produktów oraz sposobu ich wytwarzania.

Najczęściej spotykane claims obejmują:

• organic,

• „bez chemii”,

• „lokalny produkt”,

• „zero waste”,

• „naturalny”.

Każde z tych określeń powinno odpowiadać rzeczywistym właściwościom produktu oraz obowiązującym przepisom sektorowym. Szczególnie problematyczne może być używanie sformułowań sugerujących, że konkurencyjne produkty zawierają „chemię”, ponieważ wszystkie substancje – zarówno naturalne, jak i syntetyczne – mają charakter chemiczny.

Opakowania i FMCG – biodegradable, compostable, plastic-free, refill

Coraz więcej przedsiębiorców komunikuje wpływ opakowań na środowisko. Jednocześnie jest to obszar szczególnie podatny na nieprecyzyjne lub zbyt daleko idące deklaracje.

Największe ryzyko dotyczy określeń:

• biodegradable,

• compostable,

• plastic-free,

• recyclable,

• refill.

Przed wykorzystaniem takich komunikatów warto sprawdzić, czy odnoszą się one do całego produktu, wyłącznie do opakowania czy jedynie do jego wybranego elementu. W kolejnych latach znaczenie w tym obszarze będzie miało również Rozporządzenie w sprawie opakowań i odpadów opakowaniowych (PPWR), które wprowadza nowe wymagania dotyczące projektowania i oznaczania opakowań.

E-commerce delivery – carbon-neutral, eco-packaging, green delivery

Ryzyko greenwashingu dotyczy również komunikacji związanej z logistyką i dostawą zamówień. Sklepy internetowe coraz częściej promują usługi określane jako:

• carbon-neutral delivery,

• green delivery,

• eco-packaging,

• „dostawa przyjazna środowisku”.

Takie komunikaty wymagają szczególnej ostrożności, zwłaszcza jeżeli opierają się wyłącznie na zakupie offsetów emisyjnych lub odnoszą się jedynie do wybranego elementu procesu dostawy. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest przekazywanie konkretnych informacji, np. o zastosowaniu opakowań zawierających określony udział surowców z recyklingu, możliwości ponownego wykorzystania opakowania lub wdrożeniu rozwiązań ograniczających ilość wykorzystywanych materiałów.

Niezależnie od branży warto przyjąć zasadę, że każde oświadczenie środowiskowe powinno być konkretne, możliwe do zweryfikowania i poparte odpowiednią dokumentacją. Takie podejście nie tylko ogranicza ryzyko naruszenia przepisów, ale również zwiększa wiarygodność marki w oczach konsumentów.

Sankcje, UOKiK i egzekwowanie przepisów dotyczących greenwashingu

Przedsiębiorcy nie muszą czekać na rozpoczęcie stosowania Dyrektywy (UE) 2024/825, aby ponieść konsekwencje stosowania wprowadzających w błąd oświadczeń środowiskowych. Już dziś greenwashing może zostać uznany za nieuczciwą praktykę rynkową na podstawie obowiązujących przepisów krajowych, w szczególności ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. W Polsce organem odpowiedzialnym za egzekwowanie tych regulacji jest Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).

Rosnące znaczenie problemu potwierdzają działania podejmowane przez UOKiK. 29 lipca 2025 r. urząd poinformował o postawieniu pierwszych zarzutów dotyczących greenwashingu spółkom Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska oraz InPost. Postępowania dotyczą między innymi komunikatów odnoszących się do sadzenia drzew, „zielonej floty”, „neutralności dla środowiska”, „zeroemisyjności” oraz kalkulatorów emisji CO₂, które – zdaniem UOKiK – mogły przedstawiać działania przedsiębiorców w sposób niepełny lub wprowadzający konsumentów w błąd (Źródło: UOKiK, 29.07.2025).

Według UOKiK ryzyko greenwashingu może wystąpić między innymi wtedy, gdy przedsiębiorca:

• wykorzystuje ogólne hasła ekologiczne bez możliwości ich udokumentowania,

• eksponuje jedynie wybrane działania prośrodowiskowe, pomijając ich rzeczywistą skalę,

• stosuje niepełne lub nieweryfikowalne dane dotyczące emisji CO₂,

• sugeruje wyjątkowe korzyści środowiskowe bez przedstawienia odpowiednich dowodów,

• wykorzystuje przekazy marketingowe, które mogą wywoływać u konsumenta błędne wyobrażenie o wpływie produktu lub usługi na środowisko.

Postawienie zarzutów nie oznacza jeszcze stwierdzenia naruszenia prawa. Przedsiębiorcy mają możliwość przedstawienia swojego stanowiska oraz dowodów w toku postępowania administracyjnego. Jeżeli jednak zarzuty zostaną potwierdzone, Prezes UOKiK może wydać decyzję nakazującą zaniechanie praktyki oraz nałożyć karę pieniężną przewidzianą w obowiązujących przepisach. W przypadku postępowań prowadzonych przez UOKiK na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów kara może wynieść do 10% obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji (Źródło: art. 106 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów).

Po rozpoczęciu stosowania Dyrektywy (UE) 2024/825 państwa członkowskie będą zobowiązane do zapewnienia skutecznych i odstraszających sankcji za naruszenie nowych przepisów. W przypadku naruszeń o charakterze transgranicznym dyrektywa przewiduje możliwość nakładania kar w wysokości co najmniej 4% rocznego obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w państwie lub państwach członkowskich, których dotyczy naruszenie, jeżeli informacje o obrocie są dostępne (Źródło: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825).

Równolegle rośnie aktywność organizacji społecznych i konsumenckich. W Niemczech działania przeciwko greenwashingowi prowadzi m.in. Deutsche Umwelthilfe (DUH), która regularnie inicjuje postępowania dotyczące nieuzasadnionych deklaracji środowiskowych. Coraz częściej podobne działania podejmują również organizacje konsumenckie, takie jak vzbv (Federation of German Consumer Organisations), wykorzystując zarówno instrumenty administracyjne, jak i postępowania cywilne. Trend ten pokazuje, że ryzyko związane z greenwashingiem nie ogranicza się wyłącznie do kontroli organów państwowych, lecz obejmuje również działania organizacji społecznych oraz rosnącą świadomość samych konsumentów.

Plan dostosowania sklepu internetowego

Dostosowanie sklepu internetowego do wymagań wynikających z Dyrektywy (UE) 2024/825 warto potraktować jako projekt obejmujący kilka etapów. Pozwala to rozłożyć prace w czasie, uporządkować obowiązki poszczególnych zespołów oraz ograniczyć ryzyko, że niektóre elementy komunikacji zostaną pominięte podczas audytu. Niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa warto przygotować harmonogram obejmujący zarówno działania prawne, jak i marketingowe oraz operacyjne.

Prace najlepiej rozpocząć od analizy obecnej komunikacji, a dopiero później przejść do tworzenia nowych procedur. Takie podejście pozwala najpierw wyeliminować największe ryzyka, a następnie wdrożyć rozwiązania zapobiegające ich ponownemu pojawieniu się.

Przykładowy harmonogram można podzielić na trzy etapy.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825; ISO 37301:2021 Compliance management systems.

Po zakończeniu prac wdrożeniowych warto przejść do etapu monitorowania. Nowe produkty, kampanie reklamowe czy zmiany opakowań mogą powodować pojawienie się kolejnych oświadczeń środowiskowych, dlatego proces compliance nie powinien kończyć się na jednorazowym audycie.

Stały monitoring powinien obejmować między innymi:

• okresowy przegląd opisów produktów i stron kategorii,

• weryfikację kampanii Google Ads, Meta Ads i TikTok Ads przed publikacją,

• kontrolę materiałów przygotowywanych przez influencerów,

• aktualizację substantiation file po zmianie produktu lub procesu produkcyjnego,

• analizę zmian w przepisach krajowych i unijnych.

Dobrym rozwiązaniem jest również przygotowanie wewnętrznej listy kontrolnej (Copy Advice), z której korzystają osoby odpowiedzialne za tworzenie treści marketingowych. Taka lista może zawierać pytania dotyczące m.in.:

• precyzji wykorzystywanych claims,

• dostępności dokumentów potwierdzających deklaracje,

• zgodności komunikatu z aktualnym stanem produktu,

• wykorzystania właściwych certyfikatów i oznaczeń,

• konieczności uzyskania akceptacji działu prawnego.

Dzięki takiemu podejściu proces zatwierdzania komunikacji staje się powtarzalny i znacznie mniej podatny na błędy. Zamiast każdorazowo analizować materiały od podstaw, przedsiębiorca korzysta z jednolitej procedury obejmującej marketing, sprzedaż oraz dział odpowiedzialny za compliance. Pozwala to szybciej przygotowywać kampanie, a jednocześnie ograniczać ryzyko publikacji oświadczeń środowiskowych, które mogłyby zostać uznane za greenwashing.