15 września 2009

Poradnik - Zarządzanie kosztami przesyłki

Jednym z najstarszych narzędzi promocyjnych w sklepach internetowych jest "Wysyłka darmowa od". O ile dobrze pamiętam, był to pierwszy mechanizm promocyjny zaimplementowany w IAI-Shop.com. W roku 2000 był to bowiem podstawowy mechanizm napędzania większych zamówień. Dzisiaj mało kto stosuje to narzędzie, a moim zdaniem jest to wielki błąd. Opiszę tym samym kolejne po "Rabatach kumulacyjnych i progowych" narzędzia old-school marketingu internetowego.

W roku 2000 sprzedającym przede wszystkim zależało na zwiększeniu jednostkowej wartości zamówienia. Była to naturalna droga do tego aby klienci kupowali więcej, powyżej pewnej wartości granicznej, tak aby nie pakować drobnych wartościowo zamówień. W tym czasie zazwyczaj ustawiano wartość progu na 150, 200 lub 250zł. Po przekroczeniu wartości kupionych towarów o tą wartość, przesyłka była gratis. Wartość zakupionych towarów gwarantowała jednak, że zwróciła się praca i koszt opakowania i przesyłki. Klienci dzięki temu nauczeni byli robić zamówienia bardziej lojalnie, zbierając rzeczy do zamówienia lub kupując w 2 osoby. Dzisiaj ta idea została gdzieś zatracona. Niektórzy chcieliby wierzyć, że klienci będą zamawiali rzeczy co chwila, podobnie jak robią to w osiedlowym sklepie. Tym czasem jednak sklepy internetowe póki co mają się świetnie jedynie w wybranych niszach (patrz post "Jak znaleźć niszę na nowy sklep internetowy"), czyli tam gdzie produkty są ciężko dostępne w odpowiedniej mnogości, jakości lub cenie w realu.

Czemu dzisiaj mało kto stosuje tę formę promocji? Myślę, że decydującym czynnikiem jest poziom marży w elektronice, a nie wiem czemu właśnie elektronika stała się standardem odniesienia dla innych branż. Niskie marże powodują, że zarobienie kilkunastu złotych na zamówieniu może być ciężkie. Nie we wszystkich branżach tak jednak jest. W odzieży, obuwiu, artykułach sportowych ciągle osiąga się całkiem spore marże i w tych branżach darmowa przesyłka może być świetnym bodźcem do zakupów. Koszty przesyłki mogą bowiem odstraszać o czym pisałem w poście "Paczkomaty - InPost i IAI razem".
Dzisiaj bardziej modnym stało się automatyczne wyliczanie wartości opłaty za przesyłkę z dokładnością do 1 grosza. Tym czasem to jest wielki błąd, ponieważ opłata za przesyłkę nie jest tylko opłatą za pocztę lub kuriera, ale raczej jest kosztem stałym za realizację zamówienia. Należy zatem w niego wliczyć wszystkie składniki, w tym koszt pracy i materiałów do pakowania. W tym przypadku zatem uganianie się za kolejnymi algorytmami obliczania jeszcze dokładniej wartości przesyłki dla klienta jest działaniem szkodliwym, ponieważ im więcej klient zamówi, tym w algorytmach przerzucania kosztu kuriera, więcej zapłaci za przesyłkę. Tym czasem większym kosztem będzie w niektórych branżach koszt pracy i opakowania, niezależny od wartości zamówienia. Zatem im więcej klient zamówi i da nam zarobić łącznie, tym mniejszy jednostkowo wyjdzie koszt obsługi na produkt. I w tym leży właśnie siła tego narzędzia.

Co więcej, zachęcam do obciążania klientów kosztami pakowania i opakowania. Przypominam bowiem, że w przypadku zwrotu produktów tylko ta opłata może zostać zatrzymana przez sklep. A zatem w branży odzieżowej ważniejsza może być właśnie bezproblemowa wymiana czy zwrot, a niżeli wyliczona co do grosza wartość opłaty za przesyłkę. Jeżeli zatem przesyłka kosztuje 12zł, doliczenie 8zł spowoduje, że dzięki tej opłacie, możesz klientom wymieniać buty nawet 20 razy, za każdym razem kasując 8zł za usługę wymiany. Zachęcam tym samym do mądrzejszego zarządzania kosztami przesyłek, a nie tylko przepisywania cennika Poczty Polskiej czy firmy kurierskiej.

Jak zrealizowaliśmy to w IAI-Shop.com? W profilach dostaw można ustawić dla każdego kraju i sklepu osobno od jakiej wartości przesyłka będzie gratis. Można również dla bardziej zaawansowanych zrobić to z rozdrobnieniem na przedziały wartościowe i wagowe. W ten sposób nie trzeba dawać przesyłki gratis, ale np. obniżyć jej cenę powyżej pewnej wartości. W maskach sklepów IAI-Shop.com istnieje również cały zbiór mechanizmów zachęcających do kupienia jeszcze czegoś dodatkowo, informując, że w ten sposób przesyłka wyjdzie gratis lub taniej.

Źródło: Opracowanie własne, Paweł Fornalski