26 grudnia 2009

Poradnik - Program lojalnościowy

Program lojalnościowy (punktowy) jest bardzo popularnym narzędziem, włączanym w wielu sklepach internetowych IAI-Shop.com. Narzędzie to używane jest jednak zazwyczaj błędnie. Jak sama nazwa wskazuje, program ten ma stymulować lojalność, poprzez przyznawanie punktów. W IAI-Shop.com program lojalnościowy aktualnie, jest to standardowy mechanizm, który łatwo może włączyć każdy posiadacz. Włączenie polega na odnalezieniu w dziale MARKETING narzędzia do Zarządzania programem lojalnościowym, a następnie ustawieniu jaki procent kwoty zamówienia w złotówkach (lub inną walutę w której ktoś prowadzi swój panel) będzie przeliczony na punkty. Jeżeli zatem klient złoży zamówienie na 102zł i procent wynosi 100%, wtedy klient otrzyma 102 punkty w programie lojalnościowym. Jeżeli ustawi się tę opcję na 10%, wtedy klient otrzyma 10,2 punktu w programie lojalnościowym. Następnie można w panelu śledzić saldo i historię punktów dla każdego klienta z osobna.

Do tego momentu program lojalnościowy nie sprawia problemów z rozumieniem. Natomiast to jest dopiero początek. Skoro program lojalnościowy, ma powodować, że klienci wracają, trzeba dać możliwość wydania zgromadzonych punktów. I większość sklepów robi ten błąd, że pozwalają po prostu płacić za zamówienie zgromadzonymi punktami. W IAI-Shop.com oczywiście jest taka możliwość, jako opcja typu "uruchom i zapomnij". Określa się tzw. kurs punktu, czyli ile punktów trzeba zgromadzić aby móc opłacić np. 100zł zamówienia. Jeżeli program lojalnościowy napisany jest źle, a w wielu systemach konkurentów widzę że tak jest, to można punkty zgromadzić i wydawać w jednym zamówieniu. Uzyskuje się po prostu system w którym oddaje się część przychodów, nie uzyskując żadnych sensownych korzyści.

Dużo ciekawszą formą wydawania punktów, znaną np. ze stacji benzynowych, jest możliwość kupowania produktów katalogowych. Wybrane produkty mają wtedy przypisane ceny w punktach. W sklepie internetowym, mogą to być np. produkty które się odłożyły przy zamówieniach just in time. Lepiej jednak, jeżeli sklep wykona jakieś fajne gadżety promocyjne z nadrukiem lub nawet posiada specjalne serie produktów. Oto kilka moich propozycji wykraczających poza standardowe długopisy, czapeczki, breloczki.

  • Porządne koszulki z fajnym nadrukiem np. zaprojektowanym w konkursie ogłoszonym wcześniej dla klientów i sympatyków

  • Produkty kupione w dużej ilości u dostawcy, w bardzo atrakcyjnej cenie

  • Produkty marki własnej sklepu

  • Produkty gratisowe i promocyjne, które otrzymaliśmy od naszego dostawcy

  • Materiały eksploatacyjne, na które klientom zazwyczaj żal pieniędzy

  • Produkty kolekcjonerskie - kolejne elementy kolekcji wprowadzane są w kolejnych miesiącach roku np. na wiosnę są to łyżki, latem widelce, a zimą noże, wszystkie z jednej kolekcji

W niektórych opracowaniach (np. książce W. Kyciaka) można znaleźć informację, że warto dać klientom możliwość wymieniania punktów na rabaty. Czyli np. po zgromadzeniu 1000 punktów może on wymienić punkty na rabat stały 1%. Osobiście uważam, że to zły pomysł, ponieważ gubi się sens programu lojalnościowego punktowego. Przydzielaniem takich rabatów zajmują się moduły programów progowych i kumulacyjnych (patrz "Poradnik - Rabaty progowe i kumulacyjne"). Poza tym klienci stają przed dylematem, co mają zrobić, czy mieć później stały rabat czy może już teraz zamówić jakiś gadżet? Sklep tworzy obejście do swojego własnego systemu, w którym po prostu program lojalnościowy się opłaca. Przecież w wyniku kupowania za punkty pozbywamy się produktów na których nam zależy, takich które kupiliśmy za ułamek ceny sprzedaży lub takich które będą reklamowały twój sklep. W mojej ocenie warto podglądać wielkie koncerny, takie jak wymienione sieci stacji benzynowych.

O czym jeszcze należy pamiętać? Na pewno o odpowiedniej ekspozycji produktów możliwych do kupienia za punkty. Klienci powinni mieć możliwość wyświetlenia wszystkich produktów katalogowych. Nad listą produktów za punkty, warto umieścić tekst wyjaśniający krótko na czym polega program lojalnościowy, jak jest obliczana wartość punktów i co można z nimi zrobić. Jeżeli twój sklep będzie miał dobrą ofertę produktów za punkty, można pokusić się o możliwość wyłączania płacenia za całe zamówienie punktami. Możesz również przypisać produktom katalogowym za punkty normalnej ceny. Jeżeli jest to np. czapeczka z wyhaftowanym logo sklepu, można przecież do niej przypisać cenę 100zł. W ten sposób klient widzi, że produkt za 100zł może mieć również za 200 punktów, czyli po złożeniu zamówienia na 200zł. To zwiększa przekonanie, że program lojalnościowy jest czymś, w czym warto brać udział. Produkty ekskluzywne, kolekcjonerskie można dać wyłącznie za punkty. Zachęcam do eksperymentowania.

Innym aspektem będą punkty lojalnościowe w hurtowniach, gdzie marże są niewielkie. Zrozumiałą kwestią jest to, że przy wielkim obrocie, marża będzie bardzo niewielka. Stąd w IAI-Shop.com daliśmy możliwość określania procentowo ile z wartości zamówienia będzie przeznaczane na punkty osobno za zamówienia detaliczne i hurtowe. Na przykład za zamówienia detaliczne ustaw 100% wartości zamówienia było przeliczane na punkty, a w hurcie tylko 10%. W niektórych branżach może to być istotne, ponieważ produkty gratisowe zazwyczaj trafiają do osoby, która robi zaopatrzenie do firmy. To od jej decyzji zależy gdzie będzie kupowała np. materiały eksploatacyjne i warto z tą osobą żyć dobrze. Niektóre hurtownie dają nawet wyższe ceny niż konkurenci, a za to przeznaczają sporą część obrotu na wynagradzanie zaopatrzeniowców. W przypadku branży zaopatrzenia firm, daje to czasami świetne rezultaty.

Dobrze odbierany i używany świadomie przez klientów program lojalnościowy można wykorzystać w także w innych celach. Można np. premiować zakupy w słabych handlowo sezonach przeznaczając większy procent z wartości zamówienia na punkty. Można również premiować klientów za napisanie opinii lub inne działania przyczyniające się do poprawy wizerunku. Ważne przy takich premiach, aby klient nie był tylko mile zaskakiwany, ale informacja taka powinna być dodawana np. do newsletterów. Przypominajmy przy tej okazji jak fajne produkty można zdobyć w zamian za lojalność. To poprzez pragnienie posiadania tych produktów zachęcamy do ponownych zakupów.

Inną kwestią będą programy lojalnościowe tj. Payback. Organizują one program lojalnościowy dla wielu sklepów na raz. Może w przyszłości napiszę więcej o wadach i zaletach takich programów. Na tą chwilę warto tylko odnotować ich obecność i podkreślić, że ich stosowanie koliduje zazwyczaj z programem własnym sklepu internetowego.

Podsumowując, warto eksperymentować i podglądać największe systemy punktowe. Opisałem jak to wygląda od strony ustawień w IAI-Shop.com, więc w innych systemach jakaś opcja może nie być możliwa. Można w jej miejsce wprowadzić jakiś substytut. Natomiast jak widać, program lojalnościowy nie jest mechanizmem który będzie funkcjonował dobrze, bez gruntownego przemyślenia i przygotowania ze strony sklepu. Po prostu program, nie załatwi za nas dobrze zorganizowanego programu lojalnościowego, który ma zatrzymać klientów na długo poprzez wciąganie w grę. Jak zatem widać, program lojalnościowy wymaga sporych przygotowań, ale jest to wysiłek, który zdecydowanie może się opłacić.

Źródło: Opracowanie własne, Paweł Fornalski