20 marca 2014

Poradnik: Jak sprawdzić skuteczność sklepu i porównać go do konkurencji

Według raportu Ceneo, w Polsce na dzień dzisiejszy, jest już ponad 10 tys. e-sklepów, a wartość rynku e-commerce może w tym roku osiągnąć nawet 30 mld zł. W tak konkurencyjnej branży bardzo ważną umiejętnością jest odróżnienie się od konkurencji. Analiza rynku, powinna być więc obowiązkowym elementem strategii każdego profesjonalnego sklepu internetowego. Firma Gemius opracowała poradnik skutecznej analizy rynku i konkurencyjności. Przedstawiamy nadesłany tekst, którego autorem jest Mateusz Gordon - International e-Commerce Segment Manager w Gemius

Badania i dane z rynku stanowią podstawowe narzędzie w rękach marketingowców. Bez nich nie sposób analizować pozycji rynkowej, planować budżetów reklamowych, budować strategii rozwoju. Wyzwanie jednak stanowi dostęp do danych z całego rynku – niezbędnych do prowadzenia analizy porównawczej. Ta bowiem daje obraz faktycznej pozycji na rynku i możliwość efektywnego wnioskowania.

Ilu mam e-klientów, a ilu internautów w sumie wchodzi na stronę mojego sklepu? Jaki mam współczynnik konwersji? Ile zamówień i o jakiej wartości zrealizowałem? Każdy właściciel e-sklepu na bieżąco weryfikuje swój biznes i zadaje sobie pytanie o to, czy jego efektywność wzrasta. Do oceny stanu faktycznego i właściwego doboru akcji naprawczych służy kontekst. Najczęściej sięga się po tło historyczne, porównuje się wskaźniki efektywności i sprawdza czy wypadają lepiej czy gorzej w zestawieniu z poprzednim okresem. Nierzadko uwzględnia się też sezonowość, gdyż w przypadku wielu branż miesiąc miesiącowi nie jest równy, a także tło gospodarcze, które może mieć wpływ na wyniki biznesu. Niestety nawet przy tak kompleksowym podejściu do analizy wyników naszej firmy nie mamy podstawowej wiedzy, czy wypadamy lepiej, czy gorzej niż nasza konkurencja. Tylko tło konkurencyjne i idąca za nim analiza porównawcza pozwala bowiem na dokładne zrozumienie rynku na którym działamy oraz wyznaczenie obszarów faktycznie wymagających poprawy.

Oczywiście tu pojawia się podstawowe pytanie, skąd brać dane o konkurencji? Można posłużyć się tu opracowaniami branżowymi, wywiadem gospodarczym, analizami z innych rynków. Jednak wszystkie te źródła będą dostarczały informacji wyrywkowej i często o niskiej jakości wynikającej z metod deklaratywnych zbieranych informacji.

Wyzwanie dla rynków

Dostęp do takich danych oraz narzędzi analitycznych może być zatem kluczowy dla rozwoju biznesu. Informacje powszechnie dostępne – na przykład w postaci raportów i opracowań branżowych są niewystarczające. Wnioski w nich zawarte z reguły są niepełne i oparte na deklaratywnych informacjach. Do przeprowadzenia rzetelnej analizy porównawczej – zdecydowanie niewystarczające.

Faktycznie efektywnym rozwiązaniem jest moderowana wymiana. Model ten zakłada udostępnienie własnych danych przez wszystkich uczestników danego rynku, wedle ustalonego schematu. Moderatorem staje się niebędąca uczestnikiem rynku firma badawcza, dbająca o ochronę informacji, utrzymanie jakości prowadzonej analizy i dotrzymywania standardów. Co więcej, ten sam moderator dostarcza identycznych narzędzi wszystkim uczestnikom badań, aby mogli oni przeglądać i analizować gromadzone dane. Innymi słowy – korzystać z efektów całego przedsięwzięcia.

Stan faktyczny a pożądany

Globalne rynki są pod względem jakości ich analizy zróżnicowane, w zależności od segmentów i branż. W niektórych obowiązuje dojrzałe podejście oparte na porozumieniu konkurentów, którzy udostępniają sobie nawzajem – przeważnie podmiotowi trzeciemu (moderatorowi, firmie badawczej, stowarzyszeniu branżowemu itd.) – uzyskując panoramę całego segmentu, obraz trendów i pozycji poszczególnych uczestników rynku. W innych przypadkach zaś poszczególni gracze działają na własną rękę, uzyskując dostęp do mocno ograniczonych danych, i usiłując wnioskować na podstawie fragmentarycznych informacji. Niekiedy taki stan rzeczy jest wynikiem braku porozumienia i obaw o niekontrolowany wyciek wrażliwych danych albo też trudności w zbudowaniu wiarygodnego narzędzia badawczego; takiego, który jest zdolny sięgać po Big Data, gromadzić informacje i dokonywać analizy porównawczej.

Dobre praktyki

Pośród tak zróżnicowanych warunków działania, wartą wyróżnienia jest branża FMCG. Tu konkurujący ze sobą producenci mają dostęp do dokładnych danych obejmujących cały intersujący ich rynek. Wyniki sprzedażowe dostępne są tak pod względem ilości produktów, które trafiły na rynek (sell-in), jak i wielkości faktycznej sprzedaży (dobra nabyte przez końcowego klienta; sell-out). Poza tym, precyzja tych informacji sprowadza się do wielkości w podziale na produkty w poszczególnych typach opakowań (SKU, stock keeping unit) oraz jednostki handlowe (punkty sprzedaży końcowemu nabywcy). Daje to poszczególnym producentom pełne i wiarygodne dane o całym rynku, pozycji własnej i innych graczy, a także – olbrzymi zasób informacji i wskazówek co do skuteczności poszczególnych działań marketingowych czy też możliwość efektywniejszego zarządzania zasobami magazynowymi.

Mimo iż branżę online można postrzegać przez pryzmat niezwykle ostrej konkurencji, w przypadku wydawców internetowych również doszło do konsensusu. Wydawcy ci, których źródłem przychodów są reklamodawcy (ewentualnie również abonamentowe opłaty za treści płatne), ustalili bowiem wspólny standard pomiaru ruchu na ich witrynach. W Polsce badanie znane jako Megapanel PBI/Gemius dokonuje pomiaru takich wskaźników, jak liczba użytkowników, czas spędzony na stronie, liczba odsłon i wiele innych, z uwzględnieniem profilu socjodemograficznego odwiedzających. Pozwala ono reklamodawcom na planowanie działań marketingowych w sieci i minimalizuje ryzyko nieuczciwych praktyk wśród wydawców. Dane te dają też obraz potencjału marketingowego poszczególnych stron www.

Co więcej, istnieją tez przykłady rynków, których efektywność jest możliwa dzięki transparentności zapewnionej przez regulacje prawne, np. rynek finansowy czy motoryzacyjny. W branży motoryzacyjnej od wielu lat prowadzone są statystyki sprzedaży pojazdów nie tylko w oparciu o deklaracje producentów, ale także w oparciu o dane gromadzone w procesie obowiązkowej rejestracji pojazdu.

Szansa dla e-commerce

Z przytoczonych powyżej przykładów można wnioskować o korzyściach, jakie z transparentności i otwartości danych, płyną do każdej ze stron – uczestników poszczególnych segmentów czy branż oraz ich partnerów w biznesie. Jeżeli Internet stanowi doskonały – jak pokazuje przykład wydawców online – grunt do gromadzenia i analizy danych, czy podobne standardy można wdrożyć w e-commerce, branży o wielkim potencjale? Ze względu na dynamikę wzrostów, sięgającą kilkudziesięciu procent rocznie, polski rynek handlu online można uznać już nie tyle za młody, lecz prężnie wchodzący w fazę dojrzałości.

Dla jego uczestników pozostaje alternatywa – albo postępować z duchem czasu i szybko reagować na trendy, albo z powodu zaniechania odpaść z rywalizacji, i to niemal z dnia na dzień. Podejmując decyzję warto jednak uwzględnić szanse, jakie daje benchmarking. Na rynku takim jak Polska, który jest obecnie słabo zbadany, większa wiedza oznacza większe nakłady marketingowe, a co za tym idzie szybki rozwój.

ShopMonitor – rozwiązanie praktycze

Mimo wskazanych tu problemów natury organizacyjnej, zapotrzebowanie – wraz ze wzrostem wartości e-handlu – jest coraz większe. Wymusza to na uczestnikach rynku oraz potencjalnych moderatorach badań poszukiwanie konsensusu, przede wszystkim zaś wdrożenie efektywnych narzędzi technologicznych. Takich, które sprostają wymogom olbrzymich ilości danych i sprawnej analityki porównawczej.

Unikalne na skalę globalnych rynków rozwiązanie stanowi gemiusShopMonitor, które poza typowymi danymi generowanych na podstawie analityki webowej, uwzględnia specyfikę poszczególnych branż (dzięki temu firmy mogą otrzymywać raporty dostosowane do ich potrzeb). GemiusShopMonitor umożliwia analizę trendów historycznych oraz źródeł ruchu (w podziale na wyszukiwarki, ruch bezpośredni, kampanie, katalogi, adWords, social media, strony internetowe).

Narzędzie to włączone zostało do platform Shoper, ClickShop, Magento, Presta Shop, osCommerce oraz IAI-Shop, stanowiących oprogramowanie dla sklepów internetowych. Dzięki temu, za pomocą kilku kliknięć, sklep może dołączyć do badania i sprawdzić, jak wypada na tle zagregowanej konkurencji. Włączanie się do badania kolejnych marek nie tylko przekłada się na stałe zwiększanie zasobów danych – a więc precyzji danych z analizy porównawczej oraz wnioskowania, ale także wiedzy o całym rynku, na którym obecnie posługujemy się tylko szacunkami.

Pozyskiwanie szerokiego – ale i dokładnego – zasobu danych z rynku stanowi dziś nieodwracalny trend. Pozytywne przykłady niektórych z branż dają świadectwo skuteczności benchmarkingu. Przekłada się ona bowiem na plany marketingowe i strategie działania poszczególnych uczestników rynku. Trudno oprzeć się wrażeniu, że takie branże, jak e-commerce, stanowić mogą naturalne środowisko precyzyjnej analizy przetwarzanych i dostarczanych z rynku informacji. Tak ze względu na dostęp do nich, jak i wymogi coraz większego handlu w sieci.

WIĘCEJ INFORMACJI O BADANIU: www.shopmonitor.pl