Guidebook: Omnichannel in e-commerce - a few words about multi-channel sales

E-commerce nie jest tylko uzupełnieniem handlu internetowego, ale i kanałem, który świetnie sobie radzi i zmierza ku symbiozie ze sprzedażą stacjonarną. Kiedyś e-commerce traktowano tylko jako uzupełnienie handlu tradycyjnego. Gdy połączymy potencjał tych kanałów, możemy zacząć czerpać wymierne korzyści ze strategii, która z reguły nazywana jest modelem omnichannel.

Czym jest model omnichannel?

Jest to koncepcja sprzedaży wielokanałowej, która głównie opiera się na połączeniu handlu internetowego z handlem tradycyjnym. Omnichannel funkcjonuje prawidłowo tylko w sytuacji, gdy punkty styku między kanałami są zsynchronizowane i jednym, centralnym panelem administracyjnym. Jeżeli te warunki są spełnione, to Twój biznes może szybko się skalować, a generowana sprzedaż będzie znacznie efektywniejsza. Na co zatem należy zwrócić uwagę podczas wdrażania strategii omnichannel w swojej firmie?

Spójna polityka cenowa i gospodarka magazynowa

Model omnichannel należy rozumieć między innymi jako pełną integrację kanałów sprzedaży w jednym miejscu, przy zachowaniu spójnej polityki cenowej i gospodarki magazynowej. Synchronizacja między kanałami dystrybucji jest konieczna, aby zachować wydajne zarządzanie transakcjami przychodzącymi z wielu źródeł, np. ze sklepu stacjonarnego, czy aukcji internetowych. Można wtedy efektywnie powiązać ze sobą procesy sprzedaży, dostawy i zwrotów. Wszystkie te elementy muszą tworzyć jeden organizm. Jednak aby strategia przynosiła zyski, każdy proces należy obsłużyć informatycznie, używając na przykład samodzielny system kasowy zintegrowany ze sklepem internetowym oraz wykorzystać możliwości WMS (systemu zarządzania magazynem). Pełna integracja między kanałami pozwala również na sprawne przeprowadzanie różnego rodzaju akcji marketingowych. Może to być wyprzedaż, promocyjna obniżka cen z okazji jakiegoś eventu, czy chociażby wprowadzenie nowości do asortymentu. W takiej sytuacji uruchomienie cen promocyjnych w panelu administracyjnym skutkować będzie zmianą cen we wszystkich kanałach sprzedaży jednocześnie.

Brick2Click, czyli wielokanałowa obsługa klienta

Brick2Click to nic innego jak dwukierunkowość w realizacji zamówień i w obsłudze klienta. Termin ten oznacza, że klient może zamówić towar w sklepie internetowym, a zwrócić w sklepie stacjonarnym, lub odwrotnie. W grę wchodzi również możliwość rezerwowania produktów przez Internet, aby finalnego zakupu dokonać w świecie rzeczywistym. Takie rezerwacje sprawdzają się głównie w branży odzieżowej, gdzie klient przed podjęciem decyzji zakupowej może przymierzyć ubranie i sprawdzić, czy dobrze się w nim czuje. Coraz częściej spotykamy model omnichannel sprawia, że granica między zakupami w Internecie, a zakupami w świecie realnym zaciera się. Klienci świadomie łączą te kanały, zestawiają je ze sobą i w przypadku niespójności cen, czy nieprawdziwej informacji o dostępności towaru mogą poczuć się oszukani. Z drugiej strony barykady są sprzedawcy, którym aspekty logistyczne rzucają nie lada wyzwanie. Obsługując dostawców, stany magazynowe i sprzedaż wielokanałową o pomyłkę nie trudno. Dlatego istotą strategii omnichannel jest wykorzystywanie odpowiednich narzędzi oraz spójna polityka cenowa i gospodarka magazynowa.

Punkty styku jako jeden z podstawowych elementów strategii omnichannel

Esencją sprzedaży wielokanałowej jest docieranie do potencjalnych klientów nie tylko za pomocą własnych kanałów, ale również poprzez wykorzystanie różnego rodzaju platform internetowych. Są to tak zwane punkty styku z grupą docelową. Warto zatem używać serwisów aukcyjnych, porównywarek cen, czy portali tematycznych. Ponadto, jeżeli możliwości technologiczne na to pozwalają, możesz skorzystać z kanału f-commerce i bezpośrednio na Facebooku uruchomić sklep internetowy. Nie zapominaj też o sukcesywnym budowaniu wartościowej bazy klientów, pozyskanych ze wszystkich kanałów sprzedaży. Segmentuj dane i przy ich pomocy aktywizuj swoich klientów, wykorzystując do tego spersonalizowane komunikaty marketingowe. Wysyłaj newslettery do osób, które dokonały zakupu w sklepie offline, a klientom internetowym oferuj bony zniżkowe do wykorzystania w fizycznym punkcie handlowym. Wszystkie punkty styku powinny być zintegrowane i zsynchronizowane z Twoim e-biznesem. Automatyzacja odgrywa tutaj również bardzo ważną rolę. Każdy sprzedany w serwisie aukcyjnym produkt powinien automatycznie zmienić status na niedostępny w sklepie internetowym i w porównywarkach cen, a pracownik sklepu stacjonarnego musi mieć wgląd do zmian w stanach magazynowych, nie ingerując w proces ich aktualizacji.

Kontakt z marką poprzez urządzenia mobilne

Urządzeń mobilnych na stałe połączonych z Internetem bezustannie przybywa, czego efektem jest tendencja wzrostowa transakcji realizowanych w segmencie m-commerce. Strategia omnichannel wymaga utworzenia odpowiedniej ilości punktów styku klienta z marką i jej produktami. Dlatego tak ważne jest to, aby wszystkie kanały były spójne oraz w pełni przystosowane do prezentacji oferty i generowania transakcji. Do tego celu najlepiej wykorzystać maskę RWD (Responsive Web Design) dla sklepu internetowego oraz dedykowaną aplikację mobilną na smartfony. Należy pamiętać, że klient może rozpocząć proces zakupowy na urządzeniu mobilnym, a zakończyć na komputerze, czy nawet w sklepie stacjonarnym. Niezależnie od miejsca, w którym klient spotka się z marką, jego odczucia i doświadczenia powinny być takie same. Warto zatem wykorzystywać omnichannel nie tylko do bezpośredniego zwiększania sprzedaży, ale również do budowania zasięgu i świadomości marki w jej otoczeniu konkurencyjnym.

Jeden panel do zarządzania całą strukturą omnichannel

Większość z wyżej opisanych elementów strategii omnichannel nie miałoby racji bytu, gdyby nie dało się z nimi zarządzać z jednego miejsca. Podstawą w tym przypadku jest jeden panel administracyjny, który pozwala na zarządzanie całą gospodarką magazynową i zapewnia pełną, dwukierunkową integrację ze wszystkimi punktami styku. Panel powinien posiadać skumulowane w jednym widoku statystyki sprzedaży online i offline, ale też informacje o transakcjach anulowanych, zwrotach i wszelkich przesunięciach magazynowych, co osobom zarządzającym ułatwia kontrolę nad sprzedażową wielokanałową.

Przyszłość warta zachodu

Omnichannel jest modelem sprzedaży, przeznaczonym głównie dla sklepów stacjonarnych i sieci handlowych, które w swojej strategii rozwoju uwzględniają zwiększenie ilości punktów styku z potencjalnym klientem. W ich przypadku sklep internetowy nie jest już tylko serwisem transakcyjnym. Nie znaczy to jednak, że małe biznesy z jednym punktem sprzedaży offline nie mogą z niego korzystać. Wręcz przeciwnie ? przy małej liczbie lokalizacji asortymentu, wdrożenie strategii omnichannel jest znacznie łatwiejsze i skutecznie przyspiesza rozwój firmy.

Artykuł powstał na potrzeby publikacji na łamach magazynu Mensis.